Mit dem Siegeszug agentischer KI verändert sich auch die Bedeutung der First-Party-Daten im digitalen Marketing. Für Daniel Dagehus, Chief Technology & Product Officer der European netID Foundation, sind deterministische Identifier und Login-basierte Systeme eine wichtige Voraussetzung dafür, dass automatisierte Systeme verlässlich lernen und Entscheidungen treffen können. Im Interview spricht er über die Grenzen probabilistischer Signale, die Rolle des Logins und die Frage, wie Einwilligung und Datenhoheit funktionieren können, wenn KI-Agenten künftig im Auftrag von Menschen mit Publishern interagieren.
Warum sind First-Party-Daten und deterministische Identifier aus Ihrer Sicht so wichtig für das Zeitalter agentischer KI?
Die Diskussion um das Ende der Cookies wurde lange vor allem als regulatorisches Thema geführt. Inzwischen geht es aber stärker um die Frage, welche Signale für die digitale Werbung tatsächlich belastbar sind. Werbetreibende wollen Werbung gezielt aussteuern, ihren Impact nachweisen und Kampagnen stärker auf Performance optimieren. Dafür brauchen wir deterministische Identifier und Login-basierte Systeme. Wenn Signale dagegen anonym oder nur probabilistisch zugeordnet sind, kann ein System nicht zuverlässig auf seinen Ergebnissen aufbauen.
Warum ist das problematisch, wenn Signale nur probabilistisch zugeordnet werden?
Bei einer Kampagne mit dem klassischen Ziel, möglichst viel Reichweite zu erzeugen, können sich Fehler in probabilistischen Zuordnungen teilweise ausgleichen. Sobald aber auf Umsatz, Conversion oder inkrementellen Impact optimiert wird, bekommt jede falsche Zuordnung mehr Gewicht. Bei selbstlernenden Systemen verfälschen solche Fehler die Lernsignale. Früher konnte ein geübter Kampagnenmanager viele dieser Probleme durch seine Erfahrung und regelmäßige Optimierung auffangen. Wenn ein System aber stündlich oder noch häufiger auf Basis von Daten optimiert, fehlt dieser Erfahrungswert. Dann können falsch zusammengeführte Identitäten die Ergebnisse deutlich verschlechtern.
Ist ein eingeloggter Nutzer für einen KI-Agenten damit wertvoller als ein anonymer Besucher?
Ein stabiler Anker – das kann ein Login oder ein anderes deterministisches Signal sein – ist die Basis dafür, dass agentische Systeme im Online-Marketing zuverlässig Entscheidungen treffen können. Ein Tool kann probabilistische Signale zwar sehr viel schneller und effizienter zusammenführen als früher. Das löst aber die Grundproblematik nicht: Ohne einen stabilen Anker arbeitet man weiterhin mit Wahrscheinlichkeiten und produziert zwangsläufig falsche Zuordnungen.
Was unterscheidet einen Login von einem Cookie oder einer anderen ID?
Ein Login ist aus meiner Sicht kein besserer Cookie, sondern viel mehr. Mit einem Login hat man direkten Kontakt zum Menschen – als Publisher oder auch als Anbieter. Dieser direkte Nutzerkontakt ist der entscheidende Punkt. Ein Login ist ein stabiler Bezugspunkt, auch wenn der Mensch über unterschiedliche Geräte oder Umgebungen auf ein Angebot zugreift. Außerdem entsteht eine direkte Beziehung zwischen Nutzer:innen und Publishern. Dadurch lassen sich Ergebnisse sauberer zuordnen.
Warum ist diese eindeutige Zuordnung gerade für Werbung so wichtig?
Werbetreibende wollen unter anderem die Frequenz steuern und sicherstellen, dass Menschen eine Werbung nur so oft sehen, wie es für das Kampagnenziel sinnvoll ist. Gleichzeitig wollen sie Ergebnisse wie Impact oder Conversion eindeutig einer Person beziehungsweise einem Kontakt zuordnen können. Bei probabilistisch zusammengeführten Signalen haben wir an zwei Stellen Ungenauigkeiten: bei der Ausspielung und bei der späteren Ergebniszuordnung. Mit einem Login und einem stabilen Signal ist eine deutlich sauberere Zuordnung möglich. Damit können Systeme und auch KI-Agenten automatisiert aus den Daten lernen und ihre Entscheidungen verbessern.
Ein Plädoyer für die netID …
Natürlich! Die netID hat zwei Produkte, darunter das Login-Produkt. Der direkte Nutzerkontakt ist seit der Gründung ein zentraler Bestandteil der Stiftung. Wir glauben, dass dieser Login dem Publisher mehr Kontrolle und Zugang zu Daten ermöglicht. Er ist unabhängig von anderen ID-Lösungen. Wenn eine bestimmte ID-Lösung irgendwann verschwindet, bleibt der direkte Nutzerkontakt bestehen und kann als Grundlage für andere Lösungen dienen.
Welche neue Frage stellt sich, wenn nicht mehr der Mensch selbst mit dem Publisher interagiert, sondern ein KI-Agent in seinem Auftrag?
Heute sitzt der Mensch vor dem Computer und besucht die Publisher-Seite direkt. Einwilligungen und Zugriffsrechte werden an diesem Kontaktpunkt erteilt. Wenn aber irgendwann KI-Agenten für Menschen Informationen auf Publisher-Seiten zusammensuchen, funktioniert dieses Modell nicht mehr ganz so selbstverständlich. Dann stellt sich die Frage: Ist der Agent überhaupt autorisiert, für den Menschen zu handeln? Und wie kann eine informierte Einwilligungsentscheidung übermittelt werden? Die bisherigen Verfahren sind nicht grundsätzlich falsch. Man muss aber diskutieren, wo solche Entscheidungen dauerhaft gespeichert werden und wie sie einem Agenten zur Verfügung gestellt werden können.
Könnte hier der Login eine entscheidende Rolle übernehmen?
Ja. Der Login ist im digitalen Umfeld ein sauberes Signal: Man hat einen direkten Kontakt und eine digitale Identität. Daran lassen sich Entscheidungen und Einwilligungen speichern. Wenn der Mensch nicht mehr direkt zum Publisher kommt, können Präferenzen mitgegeben werden. Umgekehrt kann der Publisher auf Basis des Logins steuern, welche KI-Agenten Zugriff haben – abhängig von Abonnements oder bestehenden Zugriffsrechten. Deshalb wird der Login in dieser Diskussion aus meiner Sicht eher wichtiger.
Wie könnte das technisch funktionieren?
Mechanismen wie Single Sign-on bieten bereits eine Grundlage. Man legt einmal einen Login an und nutzt ihn bei verschiedenen Angeboten. Diese Mechanismen könnten dafür verwendet werden, dass sich Agenten, die im Auftrag eines Menschen handeln, direkt beim Publisher authentifizieren. Gleichzeitig können sie dazu dienen, Entscheidungen zu bestimmten Datenverarbeitungszwecken zu hinterlegen. Das muss nicht alles beim einzelnen Publisher gespeichert werden. Ein Teil dieser Informationen kann auch am Login liegen.
Das klingt nach einer Weiterentwicklung der bisherigen Consent- und PIMS-Logik.
Genau. PIMS-Systeme verfolgen bereits die Idee, dass Nutzer:innen ihre Einwilligungen an einem Ort hinterlegen und diese Entscheidungen automatisiert an andere Systeme übertragen werden. Das kann schon heute Vorteile haben: Nutzer:innen müssen weniger Banner und differenzierte Abfragen durchlaufen, und Publisher können möglicherweise Abbrüche reduzieren. Wenn Menschen künftig noch häufiger über KI-Agenten mit Publishern interagieren, wird diese Frage allerdings noch wichtiger. Dann müssen Einwilligung und Datenhoheit stärker an den Menschen beziehungsweise an seine digitale Repräsentanz gekoppelt werden.
Ist das für netID eine neue Entwicklung?
Bei der Gründung von netID war bereits die Idee angelegt, den Login zu einem Einwilligungsmanagementsystem weiterzuentwickeln. Das ist weiterhin ein wichtiger Bestandteil unserer Entwicklung. Die Diskussion um agentische KI liefert dafür zusätzliche Argumente. Wenn der Mensch nicht mehr direkt beim Publisher anklopft, sondern ein autonomer Agent in seinem Auftrag handelt, müssen Einwilligung und Datenhoheit entsprechend mitgeführt werden. Der Login kann dafür eine wichtige Anknüpfung sein.
Sind solche Szenarien eigentlich bereits Realität?
Was heute sicherlich der häufigste Anwendungsfall ist, ist die Nutzung von LLMs und Chatbots für die Suche nach Informationen. Ich selbst nutze noch keinen KI-Agenten, um beispielsweise Reisen zu buchen, weil das für mich bisher noch nicht richtig funktioniert hat. Wenn sich die Technologie weiterentwickelt, kann ich mir aber vorstellen, dass für verschiedene Anwendungsfälle immer mehr Agenten eingesetzt werden. Der Mensch formuliert dann einmal ein Ziel und der Agent agiert anschließend relativ autonom und sucht Informationen zusammen.
Was muss jetzt noch passieren?
Wir haben auf Publisher-Seite bereits eine gute Verbreitung und sehen viele Publisher, bei denen Logins eine große Rolle spielen. Im deutschen Markt gibt es aber weiterhin Zweifel, weil ein Login als Hürde wahrgenommen wird. Publisher müssen den Endnutzer:innen eine klare Value Proposition bieten, und es besteht die Sorge, dass eine zusätzliche Hürde Besucher:innen abschrecken könnte. Wir glauben dagegen, dass ein direkter Nutzerkontakt für Publisher notwendig ist, weil er unabhängig ist und Datenkontrolle ermöglicht. Mit FedCM steht zudem eine Technologie bereit, bei der der Browser einen einfachen, nicht blockierenden Login-Layer aussteuert – damit wird der Login für Publisher leicht integrierbar und für Nutzer:innen zu einem beiläufigen Schritt statt zu einer Hürde.
Was bedeutet das für die Entwicklung von netID im KI-Zeitalter?
Wir müssen unsere Botschaft, die wir schon seit jeher in den Markt tragen, auf das KI-Zeitalter übertragen und den Publishern den zusätzlichen Vorteil aufzeigen. Je mehr deterministische Signale vorhanden sind – auf Advertising-Seite etwa bei Conversions und auf Publisher-Seite durch Login und direkte Nutzerkontakte –, desto besser ist die Datenstruktur, auf der solche Systeme arbeiten können. Dann entsteht die notwendige Grundlage dafür, dass KI-Systeme immer mehr Entscheidungen automatisiert treffen können.
Interview: Helmut van Rinsum
Daniel Dagehus ist Chief Technology & Product Officer (CTPO) der European netID Foundation (netID). Er verantwortet die technische Weiterentwicklung des netID Systems. Er stand rund 13 Jahre in Diensten von Virtual Minds bzw. deren Beteiligungen – zuletzt als Senior Vice President Product (SVP) für das gesamte Produktportfolio von Virtual Minds.
