Verena, die DMEXCO tritt mit dem Anspruch an, Europas führendes Event für Digitales Marketing und Tech zu sein. Wie wollt Ihr dies einlösen?

Verena Gründel: Genau das ist unser Anspruch. Ob wir ihn einlösen, entscheiden letztlich die Gäste – die Partner, Besucherinnen und Besucher. Aber wir tun alles dafür, dass alle mit neuen Kontakten, Leads, Inspirationen und Ideen nach Hause fahren. Wir unterstreichen den Anspruch zum Beispiel mit der Premiere des CMO Summit. Hochkarätige internationale Marketing-Entscheider:innen sprechen hier über die zentralen Branchenthemen von KI im Marketing über Nachhaltigkeit und Datenanalyse bis hin zu Corporate Branding.
Weitere Highlights sind unsere Kooperation mit Screenforce, der Retail Media Summit oder unser DOOH Summit. Die Kanäle haben ihren Ursprung zwar in der klassischen Werbung, gehören aber mittlerweile fest in den Digitalmarketingmix, weil sie längst digitalisiert sind. Sie machen vor, was wir mit unserem Motto “Prompting the Future” meinen. Neue Akzente setzt auch die Immersive Experience Area. In Partnerschaft mit dem BVDW stehen hier zukunftsweisende Technologien wie AR und VR im Mittelpunkt. Ikea zeigt zum Beispiel seinen Virtual Reality Showroom und Discovery Doc das Interactive Museum. Mehrwert, Nutzwert, Emotionen – all das wird auf der DMEXCO 2024 erlebbar und unterstreicht unseren Anspruch.

Wenn es um die Zukunft des Marketing geht, geht es derzeit vor allem um KI. Wo spiegelt sich das auf der DMEXCO wider?

Gründel: Das Thema KI zieht sich in all seinen Facetten wie ein Base Layer durch das Conference-Programm der DMEXCO, schließlich wollen wir hier Orientierung für die Branche bieten. Angefangen bei der Keynote von Brendon Kraham (Google) „Building the future of Search and Ads in the AI era”, aber auch später, auf unserem CMO Summit, etwa mit dem Vortrag von Jennifer Treiber-Ruckenbrod (BMW) „Embracing the future: how AI is transforming BMW Germany’s marketing landscape”. KI – vor allem in Hinblick auf die kreative Nutzung – prägt ebenfalls den Creativity Summit und den Next Agency Summit. Natürlich ist KI auch Teil vieler Produkte unserer Aussteller. Künstliche Intelligenz wird in Zukunft überall im Marketing drinstecken, deshalb findet man KI auch auf der DMEXCO überall.

Eine Fachmesse kann auch immer ein Seismograph für künftige Entwicklungen sein. Lässt sich anhand von Speakern und Ausstellern erkennen, welche Trends sich im digitalen Marketing abzeichnen?

Gründel: Momentan sehen wir in der Branche zwei gegenläufige Trends: Zum einen geht es um die Automatisierung von Prozessen, mit dem Ziel, hoch personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, die in Echtzeit angepasst werden können. Wie AIDA Cruises das auf Pinterest umsetzt, kann man von Matt Crystal und Alexander Ewig in ihrer Center-Stage-Presentation “Discover a new era of performance on Pinterest - with guest AIDA” lernen. Wie individuell E-Commerce sein kann, zeigen Villeroy & Boch, Magnolia und DotSource in der Masterclass “Villeroy & Boch – Composable aber mit Konsistenz. So sorgt die Premiummarke mit einer DXP für nahtlose User Experiences”.

Auf der anderen Seite wächst bei den Endkunden der Wunsch nach Ecken und Kanten, nach Authentizität. Der Siegeszug des Influencer Marketing ist Ausdruck davon. Daher war es uns wichtig, Kreative und Markenverantwortliche einzuladen und über die Zukunft der Creator-Economy und die Zusammenarbeit mit Brands zu sprechen. Mit dabei sind unter anderem Newsfluencer, Moderator und Aktivist Fabian Grischkat sowie Creatorin, Bestseller-Autorin und Kolumnistin Tara Wittwer (Experience Stage am 19. September). Beide Pole bestmöglich zusammenzubringen und darüber ein stimmiges digitales Markenbild zu schaffen, ist die konzeptionelle und technologische Herausforderung für die Zukunft.

Einsparpotenziale durch KI sind möglich

Lässt sich auch erkennen, in welchen Bereichen KI im Marketing immer weiter vordringt?

Gründel: Über diese Frage könnte man ein Buch schreiben, das man besser nicht drucken lässt, weil es schon veraltet sein würde, sobald es erscheint. Grundsätzlich dringt KI in allen Bereichen des Marketings immer weiter vor. Das geht von der einfachen Effizienzsteigerung in der Contenterstellung bis hin zu ganz neuen Geschäftsmodellen.

Wie massiv und schnell das gehen kann, zeigt gerade Klarna, die ihre Teams stark verkleinern wollen, weil KI eine so große Unterstützung sei. In abgeschwächter Form werden wir das immer wieder beobachten. Auf der anderen Seite hört man aber auch, dass KI den steigenden Personalaufwand durch die Granularisierung der Kanäle und den wachsenden Bedarf an Personalisierung gerade mal ausgleichen kann. Ich persönlich glaube, dass gewisse Einsparpotenziale durch KI durchaus möglich sind, dass diese aber an anderen Stellen im Marketing in neue Tools und Praktiken reinvestiert werden müssten, um mit den immer größeren Anforderungen an Marketing und Kommunikation mithalten zu können – oder sogar voranzugehen. Kurz gesagt: KI macht Marketing eher besser als billiger.

Ethik und Nachhaltigkeit sind zwei Themen, die im Kontext mit KI derzeit intensiv diskutiert werden. Auch auf der DMEXCO. Wie lässt sich fördern, dass nicht nur diskutiert, sondern auch umgesetzt wird?

Gründel: Als Plattform können wir Veränderungen anstoßen und möglichst konkrete Lösungsvorschläge aufzeigen – für die Umsetzung sind die Unternehmen selbst in der Pflicht. Das gilt nicht nur für KI, sondern für digitale Transformationen insgesamt. Uns ist das Thema sehr wichtig, daher wird es auch auf der Bühne Raum einnehmen. Etwa mit Kerstin Köder (SAP) und ihrem Vortrag “This change is freakin’ necessary! Hands-on tips for driving sustainable change” am 19. September. Ihre Message: Unternehmen müssen Menschen und ihre Werte in den Mittelpunkt ihrer Transformationsbemühungen stellen, um ethisch und nachhaltig erfolgreich zu sein.  

Der verantwortungsvolle Umgang mit Innovationen und deren Auswirkungen ist für mich auch ein sehr persönliches Anliegen. Daher freue ich mich schon sehr darauf, mit NIVEAs Marketing-Leaderinnen Nadine Bartenschlager und Catherine Niebuhr beim Fireside Chat zu diskutieren, wie NIVEA Tradition mit modernen Strategien für Gen Z verbindet und ethische Herausforderungen im Influencer-Marketing bewältigt.

In diesem Zusammenhang fällt auch gerne der Begriff „KI-Washing“. Ist das in der Branche ein Thema?

Gründel: Es gibt Fälle, in denen Unternehmen mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz werben, ohne dass wirklich substanzielle KI-Technologie dahintersteckt. Das kann nicht nur die Erwartungen der Kunden verzerren, sondern auch das Vertrauen in tatsächliche KI-Innovationen untergraben. Es ist wichtig, dass wir transparent und ehrlich kommunizieren, wo und wie KI tatsächlich genutzt wird, und dass wir den Mehrwert klar herausstellen, den sie für den Kunden bietet.

KI als Tool für die digitale Zukunft

Die OMR hatte im Mai Promis wie Kim Kardashian, Serena Williams und Ashton Kutcher auf der Bühne. Wie sieht hier die Antwort der DMEXCO aus?

Gründel: Unsere Antwort darauf lautet: Wir wollen, dass jede Speakerin und jeder Speaker auf der Bühne wirklich einen inhaltlichen Mehrwert bietet. Wir stellen keine Promis nur der Prominenz wegen auf die Bühne. Wobei ich natürlich niemandem unterstellen will, einen Celebrity nur wegen der Bekanntheit zu präsentieren.

Wir haben starke Branchenprominenz zu bieten: Eröffnen wird Susanne Franz, die CMO von Volkswagen, danach sprechen Christian Hahn von der Deutschen Telekom. Elisa Gregori von Maison Perrier, Frank Köhler von Enpal und Rik Strubel von Westwing sind dabei, Morten Grubak von Zalando, Deniz Can von Bayer, Jennifer Treiber-Ruckenbrod von BMW und Techvisionär Sascha Lobo. Was will man mehr?

Das Motto der DMEXCO lautet in diesem Jahr: Prompting the Future. Welche Weichen sind jetzt wichtig für die Zukunft des Marketing?

Gründel: Unser diesjähriges Motto ruft die Branche auf, die digitale Zukunft aktiv mitzugestalten. Sie ermutigt, das offene Zeitfenster, das gerade aus den neuen Möglichkeiten durch generative KI heraus entsteht, aktiv zu nutzen, um die Entwicklungen positiv voranzubringen. Ein Beispiel, wo das besonders wichtig ist, ist die Verknüpfung zwischen Forschung und Wirtschaft. Deutschland ist im Bereich KI-Forschung hervorragend aufgestellt. Mindestens genauso wichtig ist es, die Erkenntnisse in der Wirtschaft zu nutzen und darauf aufbauend erfolgreiche Geschäftsmodelle zu entwickeln. Nur mit starken Partnerschaften können wir KI zum Wachstumsmotor machen. Das gilt für Forschung und Wirtschaft, aber auch in anderen Bereichen.

Wie lautet Dein persönlicher Lieblings-Prompt?

Gründel: Ich habe mir einige eigene GPTs gebaut, die ich regelmäßig nutze. Einen habe ich mit allen möglichen Informationen über die diesjährige DMEXCO und Beispielinterviews von mir trainiert. Wenn ich Details zum Event gefragt werde oder ein Interview vorbereiten muss, gebe ich die Fragen dort ein und erhalte eine erste Grundlage von Antworten, die ich nur noch verfeinern muss. Die Möglichkeit, sich eigene GPTs bei ChatGPT zu bauen, finde ich großartig. Ich habe noch viele GPT-Ideen, die ich umsetzen möchte. Der Prompt, den ich aber tatsächlich am häufigsten nutze, lautet: “Finde alle Rechtschreibfehler im folgenden Text”.

Interview: Helmut van Rinsum

Verena Gründel, ehemalige Chefredakteurin des Fachmediums W&V, verfügt über 15 Jahre Erfahrung als Fachjournalistin für Digital- und Marketingthemen. Im Februar 2024 übernahm sie bei der DMEXCO die neue Rolle als offizielle Host und mediale Repräsentantin. Als Teil des Management-Boards ist sie dort für die strategische Weiterentwicklung und Positionierung des Events verantwortlich.