Wenn wir über Künstliche Intelligenz im Marketing sprechen, müssen wir auch über Programmatic Advertising sprechen. Bildet Programmatic das Fundament, auf dem sich KI erst so richtig entwickeln kann?

Marcel Pirlich: Programmatic steht für den Ein- und Verkauf von Werbeplätzen mithilfe von automatischen Prozessen. Der Grad des Einsatzes von „automatisch“ ist bislang allerdings noch sehr unterschiedlich: Gehören nur der reine Transport eines von Menschenhand berechneten Gebots und dann die Anzeige der gewinnenden Werbung dazu? Oder geht es eigentlich weiter und ist die Berechnung des Gebots ebenfalls ein Teil des Programms? Sind dann auch die zu nutzenden Targetingkriterien Teil der Berechnung? Ist sogar der Kanal Teil der Berechnung? Bislang werden die Möglichkeiten der Maschine oft noch nicht genutzt, weil die Integrationstiefe der Automatisierung beschränkt wird.

Ist also Programmatic Advertising von der Nutzung Künstlicher Intelligenz noch eher weit entfernt?

Pirlich: Durch den Begriff “Künstliche Intelligenz” wird eine Vergleichbarkeit mit “menschlicher Intelligenz” geschaffen und so wird eher hinterfragt, an welcher Stelle menschliche Intelligenz durch künstliche Intelligenz ergänzt werden kann. Die Antwortet lautet: Immer dann, wenn ich Daten habe, ist ein Programm schneller, neutral und korrekter. Die Frage ist also eher: Wieviel Daten braucht das Programm, um arbeiten zu können? Die Digitalisierung wird die Verfügbarkeit von Daten erhöhen. Mehr Daten bedeuten, dass mehr programmgesteuert werden kann, weil Programme performanter mit Daten umgehen als Menschen. Und damit bilden Daten und automatisierte Prozesse das Fundament für KI.

Wird die Entwicklung der Künstlichen Intelligenz damit die Nachfrage nach Programmatic beschleunigen?

Pirlich: KI zeigt erst das Potenzial von Programmatic: Und das ist die beliebige Skalierbarkeit meiner Werbeaktivität. Ich kann entsprechend meiner Ziele meine Werbung schalten – jederzeit und überall. KI kann einen Teil der Komplexität „wegabstrahieren“, indem vieles, das aktuell noch mit Excel verarbeitet wird, automatisiert wird. Programme werden nicht mehr nur zum Sammeln oder für die Analyse von Daten verwendet. Intelligente Programme setzen auch sofort das prognostiziert beste Ergebnis um. Der Mensch erhält mehr Kontrolle, weil er seine eigentlichen Ziele wie ROI oder Umsatz steuern kann, ohne sich um die Details kümmern zu müssen.

Künstliche Intelligenz soll auch zu mehr Durchblick im Programmatic Advertising führen. KI soll gewissermaßen den Werbungtreibenden die Kontrolle über ihre Kampagne zurückgeben. Realistische Annahme oder Wunschdenken?

Pirlich: Grundsätzlich sorgt der Datenreichtum im Programmatic Advertising für eine theoretische Transparenz. KI, Machine Learning und Co. machen die Datenmengen beherrschbar, weil sie die Essenz automatisch herauskristallisieren können. Insofern erhalten Werbetreibende mehr Kontrollmöglichkeiten auf der obersten Ebene. Auf der unteren Ebene, zum Beispiel bei der Frage, wann welches Gebot wie berechnet werden soll, ist die Kontrolle durch den Menschen eher kontraproduktiv: Unsere Software berechnet Millionen von Geboten jeden Tag – wer will da jedes einzelne nachrechnen?

Sind die Entscheidungen der KI eigentlich transparent?

Pirlich: Im Advertising sollen gewisse Ziele erreicht werden: mehr Umsatz, geringere Werbekosten oder höhere Markenwahrnehmung. Es ist jederzeit transparent, wo ich in der Zielerreichung stehe und welche Änderungen gemacht werden. Ab einer gewissen Tiefe versinkt die Transparenz allerdings unter der schieren Masse an Daten. Beim elektronischen Stabilitätssystem im Auto ist mir aber auch egal, was die Sensoren messen, Hauptsache, das Auto bleibt in der Spur. Und ab und an blinkt mal eine Lampe als Warnzeichen, wenn ich zu stark beschleunigt habe oder zu schnell in die Kurve gefahren bin. Das ist bei einem guten Advertising-System ganz ähnlich: Es arbeitet autonom auf sein Ziel hin und fragt nur nach Input vom Nutzer, wenn es nicht weiterkommt.

Wird Künstliche Intelligenz also dazu führen, die Wirksamkeit der Kampagnen zu verbessern?

Pirlich: Die Wirksamkeit von Kampagnen hängt im Wesentlichen auch von der Kreation ab und die wird absehbar im Kompetenzbereich des Menschen bleiben. Hier ergänzen sich Mensch und Maschine ausgezeichnet. Die Wirksamkeit einer durch KI ausgesteuerten Kampagne wird insofern grösser sein, als dass die Maschine schneller und akkurater auf Veränderungen reagieren kann und somit eher zu richtigen Zeit am richtigen Ort vertreten ist. Perspektivisch wird KI auch die Kreation entscheidend verändern, wie man an von KI erstellten Kunstwerken bereits erahnen kann.

Du engagierst Dich als KI-Experte in der Fokusgruppe Programmatic des BVDW. Um welche dringlichen Fragen geht es dort aktuell?

Pirlich: Performance, Automatisierung, Transparenz, Regulierung und Ethik sind Themen, die in der aktuellen Diskussion mit KI in Verbindung stehen. Für uns in der Fokusgruppe geht es dabei vor allem um Diskussion und Ausschöpfung der Möglichkeiten für den Erfolg unserer Produkte und Leistungen für den Kunden. Daneben sind auch Themen rund um die Veränderung der Aufgabenfelder und Rollen der Mitarbeiter wichtig. Wir sind ganz vorne in der Digitalisierung und haben die Herausforderung, passende Mitarbeiter zu finden. Das sich ständig verändernde Umfeld macht es zwar für bestehende Mitarbeiter interessant, birgt aber für das Recruiting von neuen Mitarbeitern die Herausforderung, dass es keine standardisierte Ausbildung gibt.

Marcel Pirlich ist CEO & Founder Adspert Bidmanagement GmbH, Berlin

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