Werbung im KI-Zeitalter: Google bringt Ads in seine AI Overviews
Werbung im KI-Zeitalter: Google bringt Ads in seine AI Overviews
Interview
4 Minuten
29.07.2025
Google startet den Testlauf für Werbung direkt in seinen KI-Antworten – und wirbelt damit die Spielregeln im Online-Marketing durcheinander. Franziska Herbert, Team Lead Performance Marketing bei eology, verrät, warum das neue Anzeigenformat Chancen eröffnet, klassische Google Ads in Frage stellen könnte und vielleicht die Klickpreise bald anziehen.
Seit kurzem testet Google in den USA, Werbung in den AI Overviews zu integrieren. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?
Die Integration von Werbung in KI-gestützte Dienste war eine absehbare und logische Entwicklung. Angesichts des rapiden Wachstums von dialogorientierten KI-Modellen wie ChatGPT war es für Google, dessen Geschäftsmodell maßgeblich auf Anzeigenerlösen basiert, unerlässlich, Wege zur Monetarisierung dieser neuen Technologien zu finden. Auch andere werden hier sicherlich folgen.
Grundsätzlich ist diese Entwicklung nicht als negativ zu bewerten, vorausgesetzt, die Anzeigen sind intelligent kontextualisiert und bieten dem Nutzer einen Mehrwert. Wenn Anzeigen im Rahmen einer KI-Antwort direkt auf eine transaktionale Absicht des Nutzers einzahlen – beispielsweise die Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung – werden sie seltener als störend empfunden. Im Gegenteil, sie können in solchen Fällen die Effizienz der Nutzersuche erhöhen. Dies ist vor allem für Werbetreibende mit einem transaktionalen Geschäftsmodell von Vorteil, da sie direkt an der Quelle der Kaufentscheidung präsent sein können.
Herausfordernder gestaltet sich die Situation hingegen für Akteure, die ihren Fokus auf die Bereitstellung von informationellem Mehrwert legen und primär über Content-Marketing Nutzer auf ihre Plattformen ziehen. Für sie könnte es zukünftig schwieriger werden, im zunehmend mit Anzeigen durchsetzten KI-Interface die gewünschte Sichtbarkeit zu erzielen.
Welche Auswirkungen hat dies auf die Sichtbarkeit und die Wirkung von klassischen Anzeigen auf Google?
Zum aktuellen Zeitpunkt ist es Werbetreibenden nicht möglich, Anzeigen gezielt nur für die AI Overviews zu schalten. Die Platzierung der Anzeigen wird durch Auktionen bestimmt. Dies bedeutet, dass die Ausspielung einer Anzeige maßgeblich vom Algorithmus und dessen Bewertung der Relevanz für die jeweilige Suchanfrage abhängt. Eine manuelle, gezielte Strategie ausschließlich für diese neuen Platzierungen ist somit derzeit nicht realisierbar. Werbetreibende sind folglich auf die Optimierungsfunktionen und die KI-gestützten Modelle von Google angewiesen.
Die zunehmende Prominenz der AI Overviews könnte dazu führen, dass Nutzer ihre Informationen schneller direkt in den von der KI generierten Zusammenfassungen finden. Dies birgt das Potenzial, dass klassische Suchanzeigen seltener angeklickt werden, da ein Großteil der Nutzeranfragen bereits im oberen Bereich der Suchergebnisse befriedigt wird. Langfristig könnte dies eine geringere Performance für traditionelle Anzeigen bedeuten und dazu führen, dass Google diese seltener ausspielt, da der Algorithmus die Klickraten und die Relevanz der AI-integrierten Anzeigen priorisiert.
Für wen ist die Werbeform in den AI Overviews geeignet? Welche Chancen bietet sie?
Diese Platzierung ist gut für Unternehmen geeignet, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Der Nutzer kann in den Anzeigen auch eine höhere Relevanz sehen, da sie passend zum KI-Ergebnis präsentiert wird. Die räumliche Nähe der Anzeigen zu den Overviews machen es dem Nutzer zusätzlich einfach, mit den Anzeigen zu interagieren. Dies kann die Klickraten und Effizienz der Anzeigen steigern.
Demnächst soll auch Werbung im Google AI Mode möglich werden? Wie beurteilen Sie dies?
Die Integration von Werbung in den zukünftigen „Google AI Mode“ ist tatsächlich eine logische nächste Stufe der Entwicklung. Dieser dürfte ein noch stärker dialogorientiertes und personalisiertes Nutzererlebnis bieten, was die Platzierung von Anzeigen zu einer echten Gratwanderung für Google macht. Die entscheidenden Fragen sind hierbei: Wie werblich werden die Nutzer die KI-generierten Ergebnisse empfinden? Und wie klar wird die Unterscheidung zwischen organischen und bezahlten Inhalten sein? Gelingt es Google, die Mischung aus hilfreichen Informationen und relevanten Empfehlungen so auszubalancieren, dass die Nutzer weiterhin zufriedenstellende Antworten erhalten, könnte dies eine positive Entwicklung sein.
AI Mode: Die nächste logische Stufe der Entwicklung
Besonders spannend wird auch, welche Möglichkeiten Werbetreibende künftig haben, die Anzeigeplatzierung zu beeinflussen. Aktuell gibt es die Befürchtung, dass man sich am Ende ausschließlich auf automatisierte Kampagnen wie Performance Max (PMax) oder AI Max verlassen muss. Diese sind jedoch nicht für jeden Werbetreibenden die erste Wahl, da sie oft weniger manuelle Steuerungsmöglichkeiten bieten. Es bleibt abzuwarten, ob und inwiefern Google hier flexible Optionen für eine gezieltere Anzeigensteuerung im AI Mode anbieten wird.
Welche Auswirkungen wird dies auf die Preisgestaltung haben?
Die Preise werden sich mit ziemlicher Sicherheit erhöhen. Insbesondere bei den Auktionen um attraktive Platzierungen werden die Gebote steigen. Vor allem Shopping könnte noch teurer werden: Angenommen jeder Chat mit der KI ist wie ein kleines Vorstellungsgespräch. Je mehr ein Nutzer redet, Fragen stellt oder Informationen liefert, desto besser lernt die KI ihn kennen. Es ist, als würde der Nutzer immer mehr Relevanz-Punkte bekommen.
Sobald der Algorithmus bei Gebotsstrategien wie ROAS (Return on Ad Spend) einen Nutzer als extrem relevant einstuft – weil er sich eben so intensiv mit der KI ausgetauscht hat – signalisiert er: „Achtung, hier könnte ein heißer Lead sein!“ Folglich bietet er entsprechend mehr, um die beworbenen Produkte platzieren zu können. Bei Produkten oder Dienstleistungen mit hohem Wettbewerb kann dies deshalb noch einmal zu höheren CPCs führen.
Interview: Helmut van Rinsum
Franziska Herbert ist als Team Lead Performance Marketing bei der eology GmbH tätig. Sie verfügt über mehr als neun Jahre Erfahrung im Online Marketing, ihr Schwerpunkt liegt in der strategischen Beratung von Kunden, insbesondere im Bereich Google Ads. In dieser Funktion verantwortet sie die Konzeption und Umsetzung digitaler Marketingstrategien.
Seit kurzem testet Google in den USA, Werbung in den AI Overviews zu integrieren. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?
Die Integration von Werbung in KI-gestützte Dienste war eine absehbare und logische Entwicklung. Angesichts des rapiden Wachstums von dialogorientierten KI-Modellen wie ChatGPT war es für Google, dessen Geschäftsmodell maßgeblich auf Anzeigenerlösen basiert, unerlässlich, Wege zur Monetarisierung dieser neuen Technologien zu finden. Auch andere werden hier sicherlich folgen.
Grundsätzlich ist diese Entwicklung nicht als negativ zu bewerten, vorausgesetzt, die Anzeigen sind intelligent kontextualisiert und bieten dem Nutzer einen Mehrwert. Wenn Anzeigen im Rahmen einer KI-Antwort direkt auf eine transaktionale Absicht des Nutzers einzahlen – beispielsweise die Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung – werden sie seltener als störend empfunden. Im Gegenteil, sie können in solchen Fällen die Effizienz der Nutzersuche erhöhen. Dies ist vor allem für Werbetreibende mit einem transaktionalen Geschäftsmodell von Vorteil, da sie direkt an der Quelle der Kaufentscheidung präsent sein können.
Herausfordernder gestaltet sich die Situation hingegen für Akteure, die ihren Fokus auf die Bereitstellung von informationellem Mehrwert legen und primär über Content-Marketing Nutzer auf ihre Plattformen ziehen. Für sie könnte es zukünftig schwieriger werden, im zunehmend mit Anzeigen durchsetzten KI-Interface die gewünschte Sichtbarkeit zu erzielen.
Welche Auswirkungen hat dies auf die Sichtbarkeit und die Wirkung von klassischen Anzeigen auf Google?
Zum aktuellen Zeitpunkt ist es Werbetreibenden nicht möglich, Anzeigen gezielt nur für die AI Overviews zu schalten. Die Platzierung der Anzeigen wird durch Auktionen bestimmt. Dies bedeutet, dass die Ausspielung einer Anzeige maßgeblich vom Algorithmus und dessen Bewertung der Relevanz für die jeweilige Suchanfrage abhängt. Eine manuelle, gezielte Strategie ausschließlich für diese neuen Platzierungen ist somit derzeit nicht realisierbar. Werbetreibende sind folglich auf die Optimierungsfunktionen und die KI-gestützten Modelle von Google angewiesen.
Die zunehmende Prominenz der AI Overviews könnte dazu führen, dass Nutzer ihre Informationen schneller direkt in den von der KI generierten Zusammenfassungen finden. Dies birgt das Potenzial, dass klassische Suchanzeigen seltener angeklickt werden, da ein Großteil der Nutzeranfragen bereits im oberen Bereich der Suchergebnisse befriedigt wird. Langfristig könnte dies eine geringere Performance für traditionelle Anzeigen bedeuten und dazu führen, dass Google diese seltener ausspielt, da der Algorithmus die Klickraten und die Relevanz der AI-integrierten Anzeigen priorisiert.
Für wen ist die Werbeform in den AI Overviews geeignet? Welche Chancen bietet sie?
Diese Platzierung ist gut für Unternehmen geeignet, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Der Nutzer kann in den Anzeigen auch eine höhere Relevanz sehen, da sie passend zum KI-Ergebnis präsentiert wird. Die räumliche Nähe der Anzeigen zu den Overviews machen es dem Nutzer zusätzlich einfach, mit den Anzeigen zu interagieren. Dies kann die Klickraten und Effizienz der Anzeigen steigern.
Demnächst soll auch Werbung im Google AI Mode möglich werden? Wie beurteilen Sie dies?
Die Integration von Werbung in den zukünftigen „Google AI Mode“ ist tatsächlich eine logische nächste Stufe der Entwicklung. Dieser dürfte ein noch stärker dialogorientiertes und personalisiertes Nutzererlebnis bieten, was die Platzierung von Anzeigen zu einer echten Gratwanderung für Google macht. Die entscheidenden Fragen sind hierbei: Wie werblich werden die Nutzer die KI-generierten Ergebnisse empfinden? Und wie klar wird die Unterscheidung zwischen organischen und bezahlten Inhalten sein? Gelingt es Google, die Mischung aus hilfreichen Informationen und relevanten Empfehlungen so auszubalancieren, dass die Nutzer weiterhin zufriedenstellende Antworten erhalten, könnte dies eine positive Entwicklung sein.
AI Mode: Die nächste logische Stufe der Entwicklung
Besonders spannend wird auch, welche Möglichkeiten Werbetreibende künftig haben, die Anzeigeplatzierung zu beeinflussen. Aktuell gibt es die Befürchtung, dass man sich am Ende ausschließlich auf automatisierte Kampagnen wie Performance Max (PMax) oder AI Max verlassen muss. Diese sind jedoch nicht für jeden Werbetreibenden die erste Wahl, da sie oft weniger manuelle Steuerungsmöglichkeiten bieten. Es bleibt abzuwarten, ob und inwiefern Google hier flexible Optionen für eine gezieltere Anzeigensteuerung im AI Mode anbieten wird.
Welche Auswirkungen wird dies auf die Preisgestaltung haben?
Die Preise werden sich mit ziemlicher Sicherheit erhöhen. Insbesondere bei den Auktionen um attraktive Platzierungen werden die Gebote steigen. Vor allem Shopping könnte noch teurer werden: Angenommen jeder Chat mit der KI ist wie ein kleines Vorstellungsgespräch. Je mehr ein Nutzer redet, Fragen stellt oder Informationen liefert, desto besser lernt die KI ihn kennen. Es ist, als würde der Nutzer immer mehr Relevanz-Punkte bekommen.
Sobald der Algorithmus bei Gebotsstrategien wie ROAS (Return on Ad Spend) einen Nutzer als extrem relevant einstuft – weil er sich eben so intensiv mit der KI ausgetauscht hat – signalisiert er: „Achtung, hier könnte ein heißer Lead sein!“ Folglich bietet er entsprechend mehr, um die beworbenen Produkte platzieren zu können. Bei Produkten oder Dienstleistungen mit hohem Wettbewerb kann dies deshalb noch einmal zu höheren CPCs führen.
Interview: Helmut van Rinsum
Franziska Herbert ist als Team Lead Performance Marketing bei der eology GmbH tätig. Sie verfügt über mehr als neun Jahre Erfahrung im Online Marketing, ihr Schwerpunkt liegt in der strategischen Beratung von Kunden, insbesondere im Bereich Google Ads. In dieser Funktion verantwortet sie die Konzeption und Umsetzung digitaler Marketingstrategien.
Seit kurzem testet Google in den USA, Werbung in den AI Overviews zu integrieren. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?
Die Integration von Werbung in KI-gestützte Dienste war eine absehbare und logische Entwicklung. Angesichts des rapiden Wachstums von dialogorientierten KI-Modellen wie ChatGPT war es für Google, dessen Geschäftsmodell maßgeblich auf Anzeigenerlösen basiert, unerlässlich, Wege zur Monetarisierung dieser neuen Technologien zu finden. Auch andere werden hier sicherlich folgen.
Grundsätzlich ist diese Entwicklung nicht als negativ zu bewerten, vorausgesetzt, die Anzeigen sind intelligent kontextualisiert und bieten dem Nutzer einen Mehrwert. Wenn Anzeigen im Rahmen einer KI-Antwort direkt auf eine transaktionale Absicht des Nutzers einzahlen – beispielsweise die Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung – werden sie seltener als störend empfunden. Im Gegenteil, sie können in solchen Fällen die Effizienz der Nutzersuche erhöhen. Dies ist vor allem für Werbetreibende mit einem transaktionalen Geschäftsmodell von Vorteil, da sie direkt an der Quelle der Kaufentscheidung präsent sein können.
Herausfordernder gestaltet sich die Situation hingegen für Akteure, die ihren Fokus auf die Bereitstellung von informationellem Mehrwert legen und primär über Content-Marketing Nutzer auf ihre Plattformen ziehen. Für sie könnte es zukünftig schwieriger werden, im zunehmend mit Anzeigen durchsetzten KI-Interface die gewünschte Sichtbarkeit zu erzielen.
Welche Auswirkungen hat dies auf die Sichtbarkeit und die Wirkung von klassischen Anzeigen auf Google?
Zum aktuellen Zeitpunkt ist es Werbetreibenden nicht möglich, Anzeigen gezielt nur für die AI Overviews zu schalten. Die Platzierung der Anzeigen wird durch Auktionen bestimmt. Dies bedeutet, dass die Ausspielung einer Anzeige maßgeblich vom Algorithmus und dessen Bewertung der Relevanz für die jeweilige Suchanfrage abhängt. Eine manuelle, gezielte Strategie ausschließlich für diese neuen Platzierungen ist somit derzeit nicht realisierbar. Werbetreibende sind folglich auf die Optimierungsfunktionen und die KI-gestützten Modelle von Google angewiesen.
Die zunehmende Prominenz der AI Overviews könnte dazu führen, dass Nutzer ihre Informationen schneller direkt in den von der KI generierten Zusammenfassungen finden. Dies birgt das Potenzial, dass klassische Suchanzeigen seltener angeklickt werden, da ein Großteil der Nutzeranfragen bereits im oberen Bereich der Suchergebnisse befriedigt wird. Langfristig könnte dies eine geringere Performance für traditionelle Anzeigen bedeuten und dazu führen, dass Google diese seltener ausspielt, da der Algorithmus die Klickraten und die Relevanz der AI-integrierten Anzeigen priorisiert.
Für wen ist die Werbeform in den AI Overviews geeignet? Welche Chancen bietet sie?
Diese Platzierung ist gut für Unternehmen geeignet, die Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Der Nutzer kann in den Anzeigen auch eine höhere Relevanz sehen, da sie passend zum KI-Ergebnis präsentiert wird. Die räumliche Nähe der Anzeigen zu den Overviews machen es dem Nutzer zusätzlich einfach, mit den Anzeigen zu interagieren. Dies kann die Klickraten und Effizienz der Anzeigen steigern.
Demnächst soll auch Werbung im Google AI Mode möglich werden? Wie beurteilen Sie dies?
Die Integration von Werbung in den zukünftigen „Google AI Mode“ ist tatsächlich eine logische nächste Stufe der Entwicklung. Dieser dürfte ein noch stärker dialogorientiertes und personalisiertes Nutzererlebnis bieten, was die Platzierung von Anzeigen zu einer echten Gratwanderung für Google macht. Die entscheidenden Fragen sind hierbei: Wie werblich werden die Nutzer die KI-generierten Ergebnisse empfinden? Und wie klar wird die Unterscheidung zwischen organischen und bezahlten Inhalten sein? Gelingt es Google, die Mischung aus hilfreichen Informationen und relevanten Empfehlungen so auszubalancieren, dass die Nutzer weiterhin zufriedenstellende Antworten erhalten, könnte dies eine positive Entwicklung sein.
AI Mode: Die nächste logische Stufe der Entwicklung
Besonders spannend wird auch, welche Möglichkeiten Werbetreibende künftig haben, die Anzeigeplatzierung zu beeinflussen. Aktuell gibt es die Befürchtung, dass man sich am Ende ausschließlich auf automatisierte Kampagnen wie Performance Max (PMax) oder AI Max verlassen muss. Diese sind jedoch nicht für jeden Werbetreibenden die erste Wahl, da sie oft weniger manuelle Steuerungsmöglichkeiten bieten. Es bleibt abzuwarten, ob und inwiefern Google hier flexible Optionen für eine gezieltere Anzeigensteuerung im AI Mode anbieten wird.
Welche Auswirkungen wird dies auf die Preisgestaltung haben?
Die Preise werden sich mit ziemlicher Sicherheit erhöhen. Insbesondere bei den Auktionen um attraktive Platzierungen werden die Gebote steigen. Vor allem Shopping könnte noch teurer werden: Angenommen jeder Chat mit der KI ist wie ein kleines Vorstellungsgespräch. Je mehr ein Nutzer redet, Fragen stellt oder Informationen liefert, desto besser lernt die KI ihn kennen. Es ist, als würde der Nutzer immer mehr Relevanz-Punkte bekommen.
Sobald der Algorithmus bei Gebotsstrategien wie ROAS (Return on Ad Spend) einen Nutzer als extrem relevant einstuft – weil er sich eben so intensiv mit der KI ausgetauscht hat – signalisiert er: „Achtung, hier könnte ein heißer Lead sein!“ Folglich bietet er entsprechend mehr, um die beworbenen Produkte platzieren zu können. Bei Produkten oder Dienstleistungen mit hohem Wettbewerb kann dies deshalb noch einmal zu höheren CPCs führen.
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