Sven Dörrenbächer kennt die Digitalbranche, das Marketing und die Agenturszene. Jetzt hat der ehemalige CEO der Agentur antoni ein Buch über den praktischen Einsatz von KI geschrieben: EMBRAICE. Das Buch ist gedacht als praktischer Ratgeber für alle, die KI in Unternehmen einsetzen wollen. Im Interview erklärt er, warum KI Chefsache sein muss, weshalb manche Agenturen Probleme bekommen könnten und worin die Gefahr der Content-Falle besteht.
Sven, du schreibst gleich zu Beginn deines Buchs: Künstliche Intelligenz muss Chefsache sein. Warum?
Wenn man KI als eine Art neues Betriebssystem für Organisationen betrachtet, dann muss die Veränderung ganz oben beginnen. Führungskräfte müssen verstehen, was KI kann und auch, was sie nicht kann. Erst dann können sie ihre Teams glaubwürdig auf diese Reise mitnehmen. Bei großen Veränderungen gibt es immer unterschiedliche Reaktionen: Einige sind begeistert, andere skeptisch oder haben Angst vor Überforderung oder Jobverlust. Das ist menschlich. Deshalb ist es entscheidend, dass das Management selbst vorangeht und Orientierung gibt. Wenn irgendwo im Unternehmen eine kleine Gruppe anfängt, mit KI zu experimentieren, führt das selten zu einer echten Transformation. Der entscheidende Punkt ist: Man darf KI nicht einfach in eine Organisation einbauen, indem man ein paar ChatGPT-Lizenzen spendiert. Wenn man wirklich Produktivitätsgewinne erzielen will, muss man die Organisation um KI herum neu denken.
Das klingt leichter, als es in der Praxis ist. Gerade bestehende Agenturen haben gewachsene Strukturen…
Genau. Viele Agenturen haben Geschäftsmodelle, die seit Jahren funktionieren. Die kann man nicht einfach über Nacht umbauen. Es ist ein bisschen so, als müsste man ein Flugzeug in der Luft neu konstruieren. In meiner Auszeit habe ich mit mehreren Gründern gesprochen, die gerade KI-First-Agenturen aufbauen. Diese Teams starten komplett auf der grünen Wiese. Sie entwickeln eigene Tools, automatisieren Teile der Wertschöpfung und integrieren KI von Anfang an in ihre Prozesse. Das reicht von KI-gestützten Briefing-Systemen bis hin zu synthetischen Marktforschungspanels, mit denen kreative Ideen sofort getestet werden können. Diese Unternehmen haben keinen Legacy-Ballast traditioneller Agenturen – und das verschafft ihnen einen enormen Vorteil. Die Schnellen fressen die Behäbigen.
Was bedeutet das für bestehende Agenturen?
Die alte Welt muss sich im Grunde ein eigenes Marketing-Betriebssystem bauen, sozusagen ein marketingOS. Damit könnten Agenturen gemeinsam mit ihren Kunden neue Arbeitsweisen testen und Schritt für Schritt umstellen. Eine Chance, damit Lizenzerlöse zu erzielen, statt das überholte Modell der Menschen-Vermietung zu verteidigen. Das bedeutet aber auch: Für viele Leistungen braucht man künftig weniger Mitarbeitende, weil Teile der Wertschöpfung automatisiert werden. Gleichzeitig entstehen neue Rollen, etwa rund um Strategie, Kuratierung und KI-Integration. Ob eine Agentur das schafft, ist weniger eine Frage der Größe als der Kultur und Einstellung. Entscheidend ist, ob das Management bereit ist, diesen Wandel aktiv zu gestalten.
Du hast dich mehrere Monate intensiv mit KI beschäftigt. Was hat dich dazu motiviert?
Ich komme ursprünglich aus der digitalen Ecke. Während meines Studiums in München hatte ich schon ein Start-up in der New-Economy-Zeit und später war ich lange im digitalen Bereich bei Mercedes tätig. Als CEO einer Kreativagentur hatte ich irgendwann das Gefühl, dass draußen eine technologische Revolution und die KI-Party ohne mich stattfindet. Diese Situation wollte ich ändern. Also habe ich mir bewusst Zeit genommen, mir einen KI-Coach geholt und angefangen, mich systematisch in die Themen einzuarbeiten: Tools, Technologien, Auswirkungen auf Organisationen und Führung. Dabei habe ich gemerkt, dass es viele Studien und Whitepaper gibt, aber kaum einen praxisnahen Ratgeber für Entscheider. Also habe ich das Buch im Grunde so geschrieben, wie ich selbst eines gebraucht hätte.
Eine interessante Beobachtung von dir ist die sogenannte „Content-Falle“. Was meinst du damit?
KI macht es extrem einfach, Content zu produzieren und zu skalieren. Die Versuchung ist groß, einfach immer mehr Inhalte zu generieren. Das Problem ist: Wenn alle das wahrscheinlichste Ergebnis produzieren, entsteht schnell Einheitsbrei. Und Einheitsbrei ist der Beginn der Erosion einer Marke. Eine Marke wird nicht geliebt, weil sie effizient ist, sondern weil sie unverwechselbar ist. Deshalb braucht es weiterhin Menschen, die Inhalte kuratieren, Ideen verwerfen und kreative Entscheidungen treffen. Der schmale Grat besteht darin, die Effizienz der Maschine zu nutzen, ohne die Differenzierung zu verlieren.
Gleichzeitig müssen Marken heute mehr Inhalte produzieren, um in KI-Systemen sichtbar zu bleiben.
Das ist das Paradox. Einerseits sollte man nicht einfach massenhaft Content produzieren. Andererseits müssen Marken heute stärker darauf achten, in den Antworten von KI-Systemen aufzutauchen. Wenn jemand beispielsweise nach einem Girokonto oder einer Versicherung fragt und meine Marke in der KI-Antwort nicht vorkommt, habe ich ein Problem. Deshalb müssen Unternehmen ihre Inhalte so strukturieren, dass Maschinen sie verstehen und finden können. Gleichzeitig darf man nie vergessen: Der eigentliche Adressat ist immer noch der Mensch.
Wird Marketing in Zukunft weitgehend automatisiert?
Es wird eine Teilautomatisierung der Wertschöpfung geben, das ist klar. Aber Marketing wird nicht komplett von KI übernommen. Gerade bei globalen Marken spielen kulturelle Unterschiede, Humor oder emotionale Feinheiten eine enorme Rolle. Diese Dinge lassen sich nicht vollständig automatisieren. Was sich aber verändern wird: Mit KI können Marketingabteilungen produktiver arbeiten – oft sogar mit weniger Menschen.
Bedeutet das auch Veränderungen für Agenturen?
Ja, und zwar ziemlich große. Ich glaube, dass viele Marketingabteilungen künftig mehr Wertschöpfung ins eigene Unternehmen zurückholen werden. Mit KI lassen sich viele Aufgaben intern erledigen, die früher an Agenturen vergeben wurden. Das hat auch mit Daten zu tun. Daten über Kunden, Traffic oder Kampagnen sind strategisch extrem wichtig. Unternehmen werden diese Daten künftig stärker im eigenen System halten wollen. Für Agenturen bedeutet das: Sie müssen sich stärker auf Beratung, Spezialisierung und strategischer sowie kreativer Kuratierung konzentrieren.
Welche KI-Tools nutzt du selbst am häufigsten?
Das hängt stark von der Aufgabe ab. Zum Schreiben nutze ich gerne Claude von Anthropic. Gemini überrascht mich immer wieder positiv. Und für komplexe Recherchen oder das Analysieren langer Studien verwende ich oft Perplexity. Am Ende merkt man aber schnell: Man testet viele Tools, greift im Alltag aber auf eine kleine Auswahl zurück.
Woran arbeitest du jetzt nach dem Buch?
Noch habe ich keine finale Entscheidung getroffen, aber eine klare Bestandsaufnahme. Ich sehe neben Hysterie ebenso viel Unsicherheit: Marketingabteilungen werfen ihren Agenturen KI-Unreife vor und rechtfertigen harte Preisreduktionen mit KI. Gleichzeitig bekommen sie jedoch selbst keine guten KI-Zeugnisse ausgestellt und ihre Bereitschaft zur Veränderung ist nicht hoch. Sage nicht ich, sondern BCG und McKinsey. Etablierte Agenturen verkaufen Transformation, haben aber ihr eigenes Geschäftsmodell seit Jahren nicht angefasst und somit massiv an Glaubwürdigkeit verloren, Wandel konsequent zu begleiten. Und junge KI-First-Agenturen liefern zwar beeindruckende Ergebnisse, können die Industrie aber noch nicht überzeugen. Ich spreche und helfe gerade vielen Leuten in allen Bereichen und stelle fest: Alle reden über KI, aber nicht miteinander. Dabei wäre genau das der intelligenteste erste Schritt.
Interview: Helmut van Rinsum
Sven Dörrenbächer ist Kommunikations- und Digitalstratege mit Fokus auf Künstliche Intelligenz und Transformation. Er war Mitgründer der Agentur antoni (2015) und dort ab 2022 als CEO tätig. Zuvor arbeitete er in Führungspositionen bei Interone (BBDO), zuletzt als CEO, sowie als Geschäftsführer bei Jung von Matt. Seine Karriere begann bei Daimler, wo er den Bereich Digitale Kommunikation aufbaute und später die globale Mediaplanung verantwortete. Heute ist er als AI Advisor, Unternehmer und Berater tätig sowie Gründer der Non-Profit-Plattform C_SR.org, die Kreativagenturen mit gemeinnützigen Organisationen vernetzt.
