Was lange ausgeschlossen war, wird Realität: OpenAI testet Werbung in ChatGPT. Während Google-Nutzer:innen früher auf Seiten von Publishern und Marken geführt hat, endet die Customer Journey immer öfter in einer komprimierten KI-Antwort – mit deutlichen Verlusten bei Sichtbarkeit und Reichweite. Deshalb muss der Markt jetzt klare Spielregeln festlegen. Ein Fachbeitrag von Dennis Beivers, Sales Director Deutschland bei Readpeak
KI-Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Google SGE verändern die digitale Sichtbarkeit radikaler als jede Plattform zuvor – und das, bevor tragfähige Werbemodelle oder faire Sichtbarkeitslogiken etabliert sind. Publisher verlieren Klicks und Marken ihre Verbindung zur Zielgruppe, wenn sich die Informations- und Produktrecherche auf KI-Chats auslagert.
OpenAI ändert Kurs bei Werbung
Jahrelang hat sich OpenAI-CEO Sam Altman gegen Werbung in ChatGPT ausgesprochen. Nun die Kehrtwende. OpenAI begründet den Schritt mit hohen Infrastrukturkosten und erforderlichen Investitionen. Rechenzentren und Chips kosten immense Summen und könnten teilweise durch Werbeeinnahmen finanziert werden. Zunächst soll Werbung nur für eingeloggte Erwachsene in den USA sichtbar sein, die den kostenlosen Tarif oder den Go-Tarif für acht Euro nutzen. Ein weltweiter Rollout wird jedoch erwartet.
Der Entschluss wirft grundlegende Fragen zu Transparenz, Vertrauen und Brand Safety auf. Search-Umfelder sind derzeit keine bevorzugten Plätze für Werbetreibende. Für Marken, die in einem vertrauenswürdigen Kontext mit journalistischer Qualität sichtbar sein wollen, ist dies ein entscheidender Aspekt.
KI-getriebene Interfaces sind primär als Antwortsysteme konzipiert und nicht als journalistisch kuratierte Umfelder. Die Inhalte entstehen dynamisch, ohne redaktionelle Verantwortung und häufig ohne klare Herkunftskennzeichnung. In vielen Modellen bleibt unklar, welche Inhalte in welchem Zusammenhang angezeigt und wie diese markiert oder bewertet werden.
Nutzer:innen erkennen Werbung nicht
Eine Studie der University of Michigan verdeutlicht potenzielle Probleme. Forschende haben die Risiken personalisierter Werbung in Chatbots untersucht. Das Ergebnis: Testpersonen hatten große Schwierigkeiten, Werbung zu erkennen. Sobald sie es doch taten, sank das Vertrauen signifikant.
OpenAI verspricht zwar "Answer Independence", doch der Interessenskonflikt zwischen unabhängigen organischen Antworten und Monetarisierung bleibt. Die Kontrolle über die Sichtbarkeit von Marken verschiebt sich damit zu KI-Systemen. Eine Ex-OpenAI-Mitarbeiterin warnte zudem in der New York Times, dass die emotionale Bindung an ChatGPT neue Manipulationsrisiken durch Werbung schaffe.
Werbungtreibende verlieren dadurch nicht nur den Zugang zu ihren Inhalten, sondern auch das Vertrauen in die Quelle, die Datenbasis und den Kontext. Das macht KI-Umfelder unberechenbar. Marken, die bislang stark auf organische Suche, Content Marketing oder Native Advertising gesetzt haben, fragen sich nun: Wie bleibe ich sichtbar, wenn der Klick ausbleibt?
Werbetreibende sollten daher klare Regeln innerhalb von KI-Interfaces einfordern und klären, ob es kontextuelles Targeting auf Basis von Chatverläufen geben wird. OpenAI verspricht, dass Werbekunden keinen Zugriff auf Chats oder persönliche Daten haben. Doch genau hierin liegt die große Versuchung. Gerade im Bereich des kontextuellen Targetings sind Regeln, Formate und rechtliche Rahmenbedingungen notwendig. Fehlen diese, sollten Kampagnen besser dort platziert werden, wo Qualität und redaktionelle Verantwortung im Vordergrund stehen.
Von SEO zu AIO: Sichtbarkeit wird neu verteilt
Für Plattformen und Publisher bedeutet die KI-Suche einen Wettlauf um die Aufmerksamkeit von Nutzer:innen. Bisher entschieden SEO und Content-Qualität über die Sichtbarkeit in Suchergebnissen. Nun müssen Publisher auch für „AIO" – Artificial Intelligence Optimization – optimieren. Wie Inhalte berücksichtigt und Quellen bewertet oder gekennzeichnet werden, ist jedoch noch nicht abschließend geklärt.
Publisher konkurrieren nicht mehr um Klicks auf der Ergebnisseite einer Suchmaschine, sondern um die Erwähnung in einer KI-erzeugten Antwort – und generieren dabei keinen Traffic. Gleichzeitig entstehen neue Abhängigkeiten von intransparenten Algorithmen, die jederzeit die Vorzugsbehandlung bestimmter Inhalte ändern können. Ohne definierte Spielregeln drohen der Verlust von Reichweite, Transparenz und publizistischer Vielfalt.
Gleichzeitig eröffnet die Entwicklung auch die Chance, neue Standards für Sichtbarkeit, Attribution und Werbeintegration zu definieren. KI-Interfaces müssen nicht zwangsläufig zu Blackboxes werden. Transparente Kennzeichnung, eine klare Trennung von organischen Antworten und Werbung sowie faire Beteiligungsmodelle für Publisher könnten Vertrauen schaffen – bevor es verloren geht. Entscheidend ist, dass die Regeln nicht retrospektiv eingeführt werden, sondern proaktiv.
Der Markt braucht Regeln für Werbung in KI-Chats
Es steht außer Frage, dass Werbung in KI-Systemen eingeführt wird. Das Beispiel Google mahnt zur Vorsicht: Was einst klar getrennte Werbung war, ist heute kaum noch von organischen Ergebnissen zu unterscheiden. Die Branche muss jetzt Standards setzen, bevor sich intransparente Praktiken etablieren und die Erosion der digitalen Sichtbarkeit von Marken weiter voranschreitet.
Der Autor: Dennis Beivers ist Director Sales DE bei der Native Advertising-Plattform Readpeak. In seiner Funktion ist er für das Agentur- und Direktkundengeschäft des Unternehmens in Deutschland. Verantwortlich. Beivers verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung in den Bereichen Digital Media, Agencies und Programmatic Advertising. Vor seiner letzten Tätigkeit als Strategic Partner Lead bei dem Internetpionier Yahoo war er als Senior Sales Manager beim Vermarkter Media Impact und der Newsaggregator-Plattform Upday tätig. (Foto: Magnus Wikström)
