Mit KI zur vollautomatisierten Content Pipeline

Generative KI wie ChatGPT sorgen dafür, dass mehr Inhalte in den Unternehmen kreiert werden. Doch dabei ist es wichtig, mit den richtigen Tools zu arbeiten. Barbara Stadler, Head of Business Development bei Varycon, spricht von den besten “Musikern” für ein Orchester. Ein Interview über KI bei der automatisierten Content Creation, die passenden Tools und die Bedeutung von Prompts .

Seit über einem Jahr ist ChatGPT öffentlich zugänglich. Zudem wurde eine Reihe anderer GenAI-Tools vorgestellt. Inwiefern hat dies den Content-Creation-Prozess in Unternehmen verändert? Wird seitdem wieder mehr inhouse erstellt?

Barbara Stadler: Der Wandel hin zur Inhouse Content Creation hat bei einigen Unternehmen schon vorher begonnen. Viele sind aber in dem Gedanken oder in der Planung stecken geblieben. Denn der Aufbau einer Inhouse-Agentur bedeutet natürlich viel Umstellung innerhalb einer Organisation, zusätzliche Personalkosten und die Etablierung neuer Prozesse. Strukturen zu schaffen, die es Mitarbeitern ohne professionellen Design-Background ermöglichen, Inhalte zu generieren, bietet Unternehmen dabei neue Anreize. Sie können mit bestehenden Teams eigenständig Content kreieren – genau das ermöglichen wir unseren Kunden. Tools wie ChatGPT haben in dieser Hinsicht das Interesse von Marketern, Brand Managern und Kreativen innerhalb der Unternehmen geweckt und dazu geführt, dass wieder intensiver über einen tatsächlichen Shift von externer auf interne Produktion nachgedacht wird.

Das Wunsch ist also gestiegen, mehr Content im eigenen Unternehmen zu kreieren?

Stadler: Auch wenn noch nicht viele Unternehmen GenAI-Tools wie beispielsweise ChatGPT nutzen oder ausreichend etabliert haben, hat sich aufgrund der neuesten Entwicklungen zumindest das Denken geändert. Es hat zur Erkenntnis geführt, dass es nicht unbedingt externe Agenturen braucht, um zum Beispiel eine Kampagne in mehreren Ländern auszurollen oder einfache Adaptionen durchzuführen. Solche Zeitfresser, wie ein Kampagnenmotiv in mehrere Formate zu adaptieren, wie es bei HTML Bannern der Fall ist, können mittlerweile definitiv automatisiert werden. Für die Master-Vorlage oder noch einen Schritt davor – die Entwicklung der Idee – kann man KI zur Hilfe nehmen. Auch um Designs automatisch an die Formate anzupassen.

Auch Ihr nutzt Künstliche Intelligenz für Eure Plattform. Auf welche Tools greift Ihr dabei vornehmlich zu?

Stadler: Aktuell orchestrieren wir in Varycon verschiedene KIs. Bei der Textgenerierung und Übersetzungsaufgaben setzen wir auf GPT-4, testen aktuell aber auch die Möglichkeiten des neuen Google Gemini, zu dem wir einen exklusiven Zugang haben und das nicht nur viel verspricht, sondern auch hält. Uns ist es wichtig, gemeinsam mit unseren Kunden und anhand der jeweiligen Use Cases die besten “Musiker” für unser Orchester zusammenzustellen. Dazu sind wir in engem Austausch mit unseren Kunden, bekommen Einblick in die generelle Prozess-Landschaft und die Strukturen der Unternehmen, tauschen uns mit den IT- und Legal-Departments aus, identifizieren die Pain Points in den einzelnen Teams und definieren Best-Practice Cases.

Wir binden dabei nicht immer KI “A” oder “B” ein – denn bei uns gibt es keine Lösungen von der Stange, sondern wir erarbeiten immer eine maßgeschneiderte Lösung für unsere Kunden, die optional angepasst und jederzeit erweitert werden kann. Uns ist daran gelegen, langfristige Beziehungen einzugehen und unsere Kunden bei ihrer digitalen Transformation zu begleiten.

Jede Woche werden neue Tools im Bereich Generativer KI vorgestellt. Wie kann man da den Überblick behalten?

Stadler: Wir haben ein sehr affines Team von Experten, das sich nicht nur beruflich, sondern auch privat mit “GenAI” in allen Bereichen von Design und 3D über Textgenerierung bis hin zu Voice- und Sound-Generierung beschäftigt. Zudem verfolgen wir die neuesten Entwicklungen im Bereich “Computer Science” allgemein ebenfalls sehr genau.

Durch unseren Austausch und die Umsetzung der verschiedenen Projekte mit unseren Kunden, die wir zum Teil schon seit mehreren Jahren betreuen, kennen wir die Anforderungen, Pain Points und Use Cases für KI sehr genau. Durch unsere eigene Erfahrung im Bereich der Video-Content-Produktion, 3D-Modelling und Corporate Designs können wir perfekt einschätzen, ob die Qualität von neuen Tools den Ansprüchen entspricht und können diese bereits gut vorselektieren. Mit unserer Plattform können wir deren Einsatz schnell simulieren und sehen, wie tauglich die einzelnen Tools sind, um sowohl die Qualitätsansprüche als auch die Anforderungen von Unternehmen abzubilden.

Welche Kriterien sind entscheidend, damit die Tools auf Eurer Plattform zum Einsatz kommen?

Stadler: Die Qualität muss stimmen und die Bedienbarkeit. Es bringt keinen Vorteil für einen Marketer oder Brand Manager, wenn er oder sie erst einmal diverse Prompts ausprobieren oder schon konkrete Voreinstellungen treffen muss, um ein gewünschtes Ergebnis erzielen zu können. Dieses Ausprobieren bringt meistens nur Frustration mit sich und kostet vor allem wieder einiges an Aufwand. Dass eine KI nicht direkt die Tonalität und die DNA einer Marke, eines Produkts oder eines Unternehmens kennt, ist klar. Sie muss aber schnell lernfähig sein und vor allem das Gelernte auch beibehalten und logisch adaptieren können.

Was glaubst Du: Wird es bald ein übergreifendes Tool geben, das für Unternehmen alle Prozesse im Bereich der Content Creation abdeckt? Wird es bald jeden erdenklichen und erwünschten Content in vernünftiger Qualität mit ein paar vordefinierten Prompts geben?

Stadler: Das ist auf jeden Fall denkbar und so auch schon praktizierbar. Die Prozesse vom ersten Briefing bis hin zur finalen Distribution eines fertigen Content Pieces, inklusive der Abstimmungs- und Freigabeprozesse sowie der anschließenden Auswertung des Erfolgs zur Planung der nächsten Kampagne, setzen wir bereits um. Aber auch voll-automatisierte Ergebnisse basierend auf einem Prompt wie “Erstelle mir meine Paid Social Assets in allen Formaten zum Thema Fußball-EM mit allen relevanten Produkten inkl. Preiskommunikation” ist nicht mehr weit entfernt!

Genau für diesen Fall haben wir bereits Tests durchgeführt und waren selber erstaunt, was schon möglich ist und wie viel Logik einfließt. Um solche Ergebnisse erzielen zu können, ist es aber natürlich besonders wichtig, dass Daten von allen Bereichen der Unternehmen richtig getagged werden. Diese Basis muss wahrscheinlich bei sehr vielen Unternehmen erst noch geschaffen werden, aber sobald diese Basis steht, ist bereits mehr möglich, als man aktuell noch glauben mag.

Mit welcher weiteren Entwicklung rechnest Du?

Stadler: In den letzten Monaten konnten wir die Skepsis der Marketer und Kreativen gegenüber KI reduzieren und ihnen versichern, dass KI kein Risiko sondern eine Chance bietet. Diese Angst, dass Mitarbeiter abgelöst werden könnten, war leider noch weit verbreitet, wodurch viel Skepsis vorherrschend war. Mittlerweile wird die Neugier größer, verschiedene KI-Lösungen auszuprobieren – und mit dem Ausprobieren entstehen Ideen zum Einsatz und zur Vereinfachung vieler Schritte innerhalb der Content-Produktionsprozesse.

In Zukunft sehen wir, dass sich immer mehr Unternehmen mit KI-Lösungen befassen werden und somit erkennen, dass auch ihre Möglichkeiten hin zu einer voll-automatisierten Content Production Pipeline steigen können. Die Erkenntnis, dass so mehr Kunden personalisiert angesprochen und bedient sowie Streuverluste und Mehraufwände reduziert werden können, nimmt zu. Produkte, Brands und Unternehmen rücken so näher an ihre Kunden heran. Diejenigen, die ihre Kunden am Besten verstehen, müssen sich nicht mehr damit befassen, wie Massenkommunikation geplant und gesteuert werden muss sowie Feedback zu diversen Einzelschritten einer Kampagne geben. Diese Unternehmen können nur noch das tun, was ihnen am liebsten ist: sich um ihre Kunden kümmern und deren Zufriedenheit und Treue steigern.

Das Interview führte Helmut van Rinsum

Barbara Stadler ist Head of Business Development bei Varycon. Ihr Fokus liegt auf der Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien. Sie unterstützt Unternehmen dabei, ein digitales Ecosystem aufzubauen, das ihnen eine automatisierte und skalierbare Produktion von Media Content inhouse ermöglicht – von Social Media Posts bis zu TV-Spots. 

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