Der neue Luxus im E-Commerce: Warum menschlicher Kontakt unverzichtbar wird

Doch was wäre, wenn statt des steifen Chatbots eine fachkundige Beraterin Ihnen weiterhälfe? Ein Klick und schon ertönt Ihr Telefon. Am anderen Ende meldet sich eine freundliche Mitarbeiterin, die Ihren Namen kennt, nachvollziehen kann, welche Produkte Sie schon angesehen haben und genau versteht, wonach Sie suchen. Die Beraterin zeigt Ihnen im Gespräch mehrere Optionen, die automatisch in Ihrem Browser erscheinen. Derartige Momente – gekennzeichnet durch einen echten menschlichen Kontakt in einem ansonsten automatisierten Prozess – vermitteln ein Gefühl von Luxus.

Was bedeutet das für Unternehmen? Welche Herausforderungen ergeben sich daraus für den digitalen Kundensupport? Ein Fachbeitrag von Sören Stamer, CEO und Co-Founder von CoreMedia.

Die Notwendigkeit eines menschlichen Elements

Das beschriebene Szenario veranschaulicht eine relevante Entwicklung im E-Commerce: die Option eines menschlichen Kontakts. Für Marken, die sich in einem gesättigten Markt von der Konkurrenz abheben möchten, wird der "Human Touch" zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal – und zum neuen Luxusgut. Welche Gründe sind hierfür ausschlaggebend?

KI ist besonders effektiv bei der Automatisierung von Prozessen, wobei sie vorrangig in Bereichen eingesetzt wird, in denen das Risiko schwerwiegender Fehlentscheidungen vergleichsweise gering ist. Die Tools bieten bisher unerreichte Geschwindigkeit und Effizienz, allerdings wirken die Interaktionen mit ihnen meist künstlich und steril. Darin liegt ein wesentliches Risiko.

Je mehr Aspekte des Kundenservices von KI und Automatisierung übernommen werden, desto größer ist allerdings die Gefahr, dass die persönliche Note dabei verloren geht. Der wahre Markenwert entsteht nämlich oft erst durch das persönliche Element, das eine Marke bietet. Ein schönes Beispiel dafür sind die Apple Stores mit der Genius Bar: Statt voll auf ultra-effizienten Online-Vertrieb zu setzen, hat Apple damals entgegen der Meinung vieler Experten auf teure eigene Läden mit kostenloser Beratung gesetzt. Der Human Touch hat es Apple ermöglicht, ganz anders erlebt zu werden. Apples Erfolg spricht Bände und ihre Strategie wurde seitdem oft kopiert.

Der „Human Touch“ als Differenzierungsmerkmal für Marken

Immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten wünschen sich auch beim Online-Shopping eine Möglichkeit zur persönlichen Interaktion: 64 Prozent sagen, dass diese ihr Vertrauen in die Marke erhöht. Für 45 Prozent ist die Möglichkeit, per Klick in einen direkten Dialog mit einem Kundenberater treten zu können, essenziell für ein zufriedenstellendes Online-Shopping-Erlebnis. Und dennoch: Zwei Drittel der Verbraucher (64 Prozent) bemängeln, dass Unternehmen diesen menschlichen Aspekt in der Online-Kundenerfahrung vernachlässigen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine internationale Onlinebefragung, die das Marktforschungsinstitut Innofact im Auftrag von CoreMedia durchgeführt hat.

Das zeigt, wie wichtig es für Unternehmen ist, in entscheidenden Momenten des Kaufprozesses über verschiedene Kanäle hinweg menschliche Beratungsmöglichkeiten anzubieten. Branchenübergreifend gilt: Nur wenn Marken genau verstehen, welche Bedürfnisse Kunden in diesen Momenten haben, können sie in Echtzeit die passende Unterstützung bieten. Apple ist auch hier Vorreiter und bietet in seinem Online-Store in den USA auf Wunsch auch Video-Beratungen mit Genius-Experten an.

Nach wie vor empfinden die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher den digitalen Kundensupport als ineffizient und frustrierend. Auch hier kann Künstliche Intelligenz helfen: KI-Assistenten analysieren historische Daten, Kundenpräferenzen und Echtzeitverhalten, um den Beratern maßgeschneiderte Antworten für ihre Telefonate, Video-Calls oder Live-Chats vorzuschlagen. Echtzeit-Stimmungsanalysen erlauben es, die Emotionen der Kunden zu identifizieren, wodurch Berater sich auf frustrierte, neutrale oder zufriedene Kunden einstellen können. Dies führt zu empathischeren Interaktionen und steigert die Kundenzufriedenheit.

Luxus durch Menschlichkeit: Der Human Touch im High-End-Segment

Dieser Trend bietet Unternehmen die Möglichkeit, den „Human Touch“ als Luxusmerkmal einzusetzen, das die Kundenzufriedenheit und Markenloyalität erhöht. Dieser persönliche Kontakt kann ausschlaggebend sein, um letzte Fragen zu beantworten, Unsicherheiten auszuräumen und auf individuelle Kundenpräferenzen einzugehen.

Insbesondere bei hochpreisigen Produkten und komplexen Dienstleistungen wie Versicherungsverträgen oder Bankdienstleistungen bietet der persönliche Kontakt einen erheblichen Mehrwert. Videoanrufe eigen sich ideal für komplexe Anfragen und bieten visuelle Anleitungen sowie Screen-Sharing, um Probleme effektiv zu lösen. Besonders in Manufacturing, B2B-Retail und bei Energieversorgern sind solche Lösungen hilfreich. Auch Banken können Screen-Sharing verwenden, um gemeinsam mit dem Kunden komplexe Formulare auszufüllen.

Gerade im Luxussegment, wo der Produktwert nicht nur durch Qualität, sondern auch durch das damit verbundene Erlebnis bestimmt wird, ist dieser menschliche Kontakt von großer Bedeutung. Immer mehr Unternehmen setzen daher nicht nur auf die Exklusivität ihrer Produkte, sondern auch auf den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Das Markenversprechen lautet: Egal, ob per Live-Chat, Anruf oder Videoshopping – ein Klick genügt, und die Kundinnen und Kunden stehen in direktem Kontakt mit einem Experten und erhalten die Hilfe, die sie benötigen.

Die perfekte Kombination: KI und menschliche Kreativität

KI ist in der Lage, umfangreiche Daten in Echtzeit zu interpretieren und Muster zu erkennen. Ihre wahre Stärke liegt jedoch in der Kombination mit menschlicher Kreativität und Aufmerksamkeit. Innovative Unternehmen nutzen KI daher, um Routineaufgaben zu automatisieren und gleichzeitig menschliche Ressourcen dort einzusetzen, wo sie den größten Unterschied machen – in der persönlichen Kundenbetreuung bei komplexen Anfragen, die Fachwissen und Genauigkeit erfordern.

Die Forschungsergebnisse von CoreMedia zeigen: Fast die Hälfte aller Konsumenten erwartet, dass Unternehmen ihr Einkaufsverhalten kennen und ihnen darauf basierend personalisierte Vorschläge machen können. An dieser Stelle kommt KI zum Einsatz, um zu erkennen, welche Besucher gerade Unterstützung benötigen oder hochpreisige Produkte im Warenkorb abgelegt haben, ohne den Kauf abzuschließen. Solchen Kunden kann man gezielt die Möglichkeit bieten, per Klick mit einem Berater zu sprechen. Allen Besuchern diesen Service pauschal anzubieten, ist hingegen nicht wirtschaftlich.

Fazit: Menschliche Interaktion als Erfolgsfaktor der Zukunft

Unternehmen müssen eine Kultur der Innovation und Anpassungsfähigkeit pflegen, um mit den Entwicklungen der Technologie Schritt zu halten. Dies bedeutet, dass die Integration von KI in die Kundenbetreuung einer kontinuierlichen Evaluierung und Anpassung bedarf, um sicherzustellen, dass die Technologie die menschliche Interaktion unterstützt und nicht ersetzt. Marken, die diesen Spagat meistern, werden ihre Kundenbindung und -zufriedenheit steigern und als Vorreiter in einem zunehmend wettbewerbsorientierten Markt gelten. Der Einsatz von KI zur Freisetzung menschlicher Ressourcen wird entscheidend für die Zukunft des E-Commerce sein.

Der Autor: Sören Stamer, Mitbegründer und CEO von CoreMedia, hat über zwanzig Jahre Erfahrung als CEO in der Softwarebranche. Er hat CoreMedia 1996 zusammen mit seinen damaligen Professoren gegründet und das Unternehmen durch die Startup-Phase, das Wachstum und die globale Expansion geführt. Sören schreibt und referiert regelmäßig über das Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und Mensch.