China: Mit KI an die Weltspitze

China entwickelt sich mit rasender Geschwindigkeit zum AI-First-Staat. Im Interview sagt die Professorin, China- und Marketingexpertin Claudia Bünte: „Da erwacht ein Riese.“ Ein Gespräch über die KI-Pläne der chinesischen Regierung, das atemberaubende Tempo im „New Marketing“ und die Frage, ob wir jetzt vielleicht Copy & Paste machen sollten.

Frau Bünte, was hat Sie veranlasst, sich so intensiv mit der chinesischen KI-Revolution auseinanderzusetzen?

Claudia Bünte: Ich arbeite und lehre seit 25 Jahren im Marketing. Seit 2016 forsche ich zum Thema Künstliche Intelligenz im Marketing. Meinem Team und mir fiel dabei auf, dass viele der Innovationen, die zu KI entstehen, gar nicht aus den USA kommen, sondern aus China. Ich selber habe vor zehn Jahren in China ein Automobilprojekt für meinen damaligen Arbeitgeber geleitet und bin auch durch meine internationale Aufgabe zuletzt bei Coca-Cola global vernetzt. Nach ein paar Interviews mit ExpertInnen aus meinem internationalen Netzwerk und einigen Recherchen war klar, dass in China ein Riese erwacht, den wir gegebenenfalls in Europa noch unterschätzen – der aber einen großen Einfluss auf unsere eigene Wirtschafts- und Marketingentwicklung haben wird.

Sie schreiben in Ihrem Buch, dass sich China mit rasanter Geschwindigkeit zu einem „AI-first“ Staat entwickelt. Woran liegt das?

Bünte:  Das liegt an drei Gründen: An mehr Daten, einem anderen Datenschutzgesetz und der klaren Fokussierung der Regierung auf KI als DEM entscheidenden Motor für den globalen Erfolg Chinas in diesem Jahrhundert. Gehen wir mal kurz durch:

Mehr Daten: In China sind aktuell 904 Millionen Menschen im Internet unterwegs. Das sind mehr Onlinenutzende als die USA und Europa zusammen an Bevölkerung haben. Die meisten dieser UserInnen haben keinen PC. Daraus entwickelt sich eine sehr große Datenmenge, die täglich unstrukturiert entsteht. Diese Daten werden von Unternehmen und Staat analysiert, um Angebote und Maßnahmen auf Basis dieser Ergebnisse zu entwickeln. Diese Analysen wiederum können nur mittels KI sinnvoll und vor allem schnell erstellt werden. Sowohl Unternehmen als auch der Staat haben daher ein großes Interesse daran, dass der gesamte Alltag durch KI „unterstützt“ wird.

Datenschutzgesetz: Auch China hat ein Datenschutzgesetz, anders als viele vielleicht annehmen würden. Dieses schützt persönliche Daten – anders als in Europa die DSGVO – nicht individuell vor Firmen oder dem Staat, sondern, sehr vereinfacht gesagt, „nur“ vor dem Zugriff anderer Staaten. Daher können Unternehmen wie Alibaba, Tencent, JD und SuperApps wie WeChat nach nur einmaliger Zustimmung der UserInnen Daten verknüpft analysieren. Das geht so in Europa nicht. Durch diese Verknüpfung entstehen deutlich bessere Insights über KonsumentInnen. Und das in Echtzeit. Aus Marketingsicht ein wertvoller Schatz. Aus Datenschützersicht eher bedenklich.

Fokus der Regierung: Es gibt einen expliziten Fünf-Jahres-Plan der Regierung, nur für KI. Das Ziel: in 2030 – also in zehn Jahren – bei KI weltführend zu werden. Dieser Plan ist bis ins Detail ausgearbeitet, unterstützt die Ausbildung in MINT-Berufen, weist die BeamtInnen an, KI-Unternehmen bevorzugt zu fördern, und gibt Unsummen für die KI-Entwicklung aus. Nur mal eine Zahl: Während Deutschland in den nächsten Jahren 0,5 US-Dollar pro Person und Jahr für die KI-Entwicklung ausgeben will, investiert China 8,2 US-Dollar pro Kopf und Jahr.

Kann man die KI-Entwicklung dort im Alltag beobachten?

Ja, eigentlich überall. ChinesInnen organisieren ihren gesamten Alltag digital. In Shanghai gibt es zum Beispiel Fußgängerampeln, deren Signalfarben unten im Boden eingelassen sind. Bei rot wartende Menschen können so auf ihrem Smartphone arbeiten, bis es grün wird, um dann, ohne nach oben zu sehen, sicher über die Straße zu kommen.

Fußgängerampel in Shanghai (Foto: Bünte)

 

In jedem Restaurant, in jedem Café gibt es Handy-Schnellladestationen. Man bezahlt ein paar Cent, klinkt sein Handy ein und holt es sich nach fünf Minuten wieder ab. Warum das gut angenommen wird? Weil eine Stromaufladung morgens nicht über den gesamten Tag hält – der Akku ist wegen der permanenten Nutzung des Smartphones schneller leer als der Tag vorüber ist. Und auf jeder Damentoilette in Chinas Großstädten gibt es Ablageflächen für das Smartphone. In Deutschland nicht.

Schnellladestationen für Mobiltelefone (Foto: Bünte)

 

Bei den Anwendungen ist es noch sichtbarer. ChinesInnen können zum Beispiel über WeChat nicht nur Nachrichten teilen, sondern Bahntickets buchen, Waren kaufen, Restauranttische reservieren, Visa beantragen, Straftickets bezahlen und ihre Steuererklärung einreichen. Das hat Vor- und Nachteile. Klasse ist sicher, wenn man seinen Personalausweis erneuern kann, ohne dafür einen Behördentermin zu machen. Auf der anderen Seite: Wenn Sie im Auto bei einem Zebrastreifen nicht anhalten, bekommen Sie nicht nur in Echtzeit einen Strafzettel – das Geld wird sogar zeitgleich über Ihr Handy und WeChat von Ihrem Konto abgebucht. Spätestens hier wird es ungemütlich, wenn man europäische Maßstäbe ansetzt.

Wo sehen Sie den größten Vorsprung gegenüber Deutschland bzw. Europa?

Bünte: Ich habe in meinem Buch verschiedene Interviews mit ManagerInnen unterschiedlichster Branchen geführt, die beide Arbeitswelten, also die europäische, US-amerikanische und die chinesische kennen. Und allen habe ich zum Schluss die Frage gestellt, was sie glauben, wer die Nase vorne hat. Alle, ausnahmslos alle haben gesagt, dass China heute dem Westen schon deutlich voraus ist, im Schnitt fünf Jahre. Aus meiner Sicht liegt der größte Vorsprung Chinas darin, dass Datenverknüpfungen viel breiter erlaubt sind als in Europa oder den USA. KI benötigt Daten, um zu lernen. Wer viele Daten hat, lernt viel. Wir unterbinden in Europa diese Lernmöglichkeit aktiv mit der DSGVO. Diese hat viele Vorteile, aber begrenzt die Möglichkeit, KI-Anwendungen zu entwickelt. Das ist in etwa so, wie schwimmen lernen zu wollen, aber nicht genug Wasser ins Becken laufen zu lassen. China bekommt einen Vorsprung, den wir kaum noch aufholen können. Wir in Europa brauchen einen Weg, wie wir beides unter einen Hut bekommen, den Schutz der persönlichen Daten und den Bedarf an Daten, um KI sinnvoll entwickeln zu können.

Welche Auswirkungen hat diese Entwicklung auf die chinesische Wirtschaft und Gesellschaft?

Bünte: Es kommt gerade zu einem sich selbst befeuernden Kreislauf. ChinesInnen haben weniger Vorbehalte als EuropäerInnen, was die Analyse ihrer Daten angeht. Das zeigen viele Studien. Das erlaubt es Firmen, über KI diese Daten in Echtzeit zu analysieren, passgenaue Angebot auf individueller Basis zu entwickeln. Normale KonsumentInnen bekommen daher relevantere Werbung und Angebote, kaufen mehr und sind zufriedener mit dem Angebot. Dadurch nutzen sie die Anwendungen mehr, das wiederum generiert neue Daten und Insights – aus Wirtschaftssicht ein positiver Kreislauf. Aktuell ändert sich dadurch dramatisch die Art, wie im Einzelhandel Geschäfte gemacht werden und die Aufgaben im Marketing. „New Retail“ und „New Marketing“ entstehen – mit Auswirkungen auch auf uns in Europa. Mit „New Retail“ wird bezeichnet, dass sich die Online- und die Offline-Grenzen auflösen – aus Retailsicht eine Revolution im Handel. Beispiele dazu finden sich im Buch. Mit „New Marketing“ ist gemeint, dass alle Aufgaben im Marketing transformieren. Weg von einer nachträglichen Analyse von Insights hin zu einem Marketing in Echtzeit.

Das Buch beschreibt die rasante Entwicklung von KI in China

Können Sie „New Marketing“ in China näher beschreiben?

Bünte: Gerne. Grundsätzlich bleiben alle Kernaufgaben im Marketing gleich: Auch in China startet man mit Consumer Insights, entwickelt eine Strategie, richtet Preise und Produkte auf diese Strategie aus, entwickelt und schaltet Kommunikationsmaßnahmen und überprüft, wie erfolgreich diese Maßnahmen waren. Dann startet der Kreislauf neu. Das alles ist in China auch so. Was sich ändert, ist die Geschwindigkeit und wer diese Aufgaben übernimmt. Ein großer Teil wird dort von KI erledigt und das in Echtzeit. Das ist das „New“ in „New Marketing“. Und das ändert dramatisch, wie MarketingmanagerInnen in China arbeiten. Durch KI wissen Sie als Marketingmanager einer Kaffeekette in China in Echtzeit zum Beispiel, dass Stefanie Müller gerade an einem Ihrer eigenen Geschäfte vorbei geht, ihre Freundin Michaela dabei ist und dass Stefanie preisaffin ist, sie kauft nur Sonderangebote. Die Freundin dagegen mag Vanillesirup in ihrem Kaffee. Nun können Sie Stefanie ein Rabattcoupon auf ihr Handy pushen, der gilt, wenn Stefanie und ihre Freundin jetzt im Café einen Kaffee kaufen – und für die Freundin gibt es ein Pröbchen Vanillesirup für zu Hause gratis als Geschenk. Das ist Marketing in Echtzeit. Wenn Ihre Datenanalyse so langsam ist, dass Stefanie schon 500 m entfernt von Ihrem Laden ist, sind Sie zu langsam. Sind Sie schnell genug und Ihr Angebot passgenau auf Stefanie, machen Sie ein Geschäft. Und Sie wissen auch noch direkt, wie erfolgreich diese Maßnahme war, weil Stefanie über ihr Handy bezahlt und Sie die Daten bekommen. DAS ist Marketing in Echtzeit.

Sie haben gesagt, im New Marketing in China ändern sich auch die Aufgaben der Manager – wie denn?

Bünte: Viele Aufgaben, die in Europa von Menschen erledigt werden, übernimmt in China im New Marketing bereits die KI. Das sind Datensammlung und -Analyse für Consumer Insights, das standardisierte Empfehlen der richtigen Strategie, Vorschläge für Preise und Produkte und das Performance Management. In Summe gut die Hälfte der Aufgaben, mit denen wir uns in Europa im Marketing beschäftigen. „Übrig“ für MI, also menschliche Intelligenz, bleibt in China die Ableitung der Strategie – die sollte man nicht aus der Hand geben – und die konsistente Entwicklung von immer neuen Stories, um die Marke für KonsumentInnen interessant zu halten. Also Strategie und Storytelling. Was auf den ersten Blick nach Aufgabenverlust von 50 Prozent aussieht, lässt in Wirklichkeit deutlich mehr für den Menschen übrig:

Sie müssen sich vorstellen, dass KonsumentInnen in China permanent passgenaue Angebote von Ihnen und Ihren Wettbewerbern bekommen. Denn die Daten und die Analysefähigkeiten sind ja für alle Wettbewerber gleich. Alle bekommen die Daten von WeChat und Alibaba, gleich ausgewertet von deren KI. Das heißt: Sie sind genauso schlau oder dumm wie Ihre Wettbewerber auf der einen Seite. Auf der anderen Seite werden KonsumentInnen anspruchsvoller. Sie wollen die perfekte Story, das perfekte Angebot, wer langweilt, wird sofort irrelevant und damit ignoriert. Das heißt für die MarketingkollegInnen in China, dass sie permanent, also mehrmals täglich, neue Stories über ihre Marken entwickeln und ausspielen müssen, um ihre Marke relevant zu halten. Auch das ist Marketing in Echtzeit. ManagerInnen in China, und in ein paar Jahren auch hier in Europa, müssen Datenanalysen steuern und lesen können und dann eben selber sehr gut in Strategie und Kreation sein. Und das mehrfach am Tag. Alles, was datentechnisch analysierbar ist, macht die KI-Assistenz, alles, was strategisch und Markenstory ist, macht der Mensch.

In anderen Industrien wird China gerne vorgeworfen, viel aus dem Westen zu kopieren. Ist nun der Zeitpunkt gekommen, an dem wir Copy & Paste machen müssen?

Bünte: Genau. Die Zeiten sind vorbei. Facebook kopiert für die eigene Tochter Whatsapp gerade Funktionen des chinesischen WeChat. Und US-Präsident Trump verbietet Tiktok für sein Land. Das sind zwei Beispiele dafür, dass im Westen langsam durchsickert, dass China nicht mehr kopiert, sondern innoviert. Copy & Paste wird allerdings mit chinesischen Tools nicht gelingen, denn sie passen nicht 1:1 auf den europäischen Datenschutz. Aber mit Neugierde ansehen, analysieren und entscheiden, welche Teile sinnvoll angepasst und dann genutzt werden können – damit sollten wir schneller als langsamer beginnen.

Was können wir – in Bezug auf das Marketing – von China lernen?

Bünte: Im Buch gehe ich ausführlich auf die 20 Punkte ein, die wir im Marketing von China lernen können, ohne zu kopieren. Hier mal einige Punkte im Überblick.

Erstens sollten wir uns angewöhnen, nicht immer nur in die USA zu schauen, wenn es um technische Innovationen geht.

Zweitens sollten wir nicht den „Kopf in den Sand“ stecken, wenn es um KI geht. In meiner jüngsten Studie zum Thema „KI im Marketing“ bestätigen nur 31,4 Prozent der MarketingmanageIinnen in DACH, KI überhaupt im Marketing zu nutzen, nur 7 Prozent intensiv! Und 16 Prozent der Befragten sind sogar sogenannte KI-Skeptiker, lehnen KI als Tool damit fast vollständig ab.

Aber 78 Prozent derjenigen, die KI im Marketing bereits benutzen, sagen, dass dieser KI-Einsatz mindestens ein wichtiger Faktor für den Erfolg des eigenen Unternehmens ist, für 26,1 Prozent der entscheidende Faktor. Wir müssen also gar nicht nur nach China schauen. Unsere eigenen Fachleute sagen, KI ist wichtig – nutzen sie nur noch nicht in entsprechendem Maße. Die Tools, die es in Europa zum Thema KI im Marketing gibt, sind wegen der geringeren Datenvielfalt nicht so ausgefeilt wie die Anwendungen in China, wo ganze Plattform-Ökosysteme entstehen. Aber es gibt Best Practices in Europa, die funktionieren und die man sich mit Neugierde und Lust zum Ausprobieren ansehen sollte.

Welche Tipps haben Sie für die Marketeers in Europa?

Bünte: Meine Tipps: Beobachten Sie strukturiert, welche KI-Anwendungen es für Ihre Marketing-Herausforderungen gibt, beziehen Sie dabei auch Beispiele aus den USA und China ein. Suchen Sie sich dann entsprechend Ihrer Strategie das passende Tool oder das passende Beispiel aus und versuchen Sie, es für Ihre Anforderungen anzupassen oder anpassen zu lassen. Es hilft, wenn Sie diese Arbeit KollegInnen anvertrauen, die KI zumindest neugierig gegenüberstehen. Mein Team und ich haben dazu einen kostenlosen, anonymen Einzeltest entwickelt: Wenn Sie diesen Test mit Ihrem ganzen Team machen wollen, melden Sie sich gerne bei uns, auch Teamanalysen auf anonymer Basis können durchgeführt werden. Probieren Sie KI aus, rechnen Sie mit einem Scheitern, denn Scheitern ist Lernen und versuchen Sie es erneut. Und ganz wichtig: Bleiben Sie, wenn es irgend geht, HerrIn über Ihre Daten. Denn Daten sind die Wirtschaftsmacht im 21. Jahrhundert. Falls Sie für Ihre KI-Roadmap Unterstützung benötigen: Es gibt gute BeraterInnen, die Ihnen helfen können.

Sie müssen nicht alles gut finden, was Sie bei KI vorfinden, aber seien Sie neugierig und probieren Sie aus. Wer KI sinnvoll einsetzt, hat einen Wettbewerbsvorteil. Auch in Europa. Viel Erfolg.

Das Interview führte Helmut van Rinsum

Claudia Bünte ist Professorin für „International Business Administration“ mit Schwerpunkt Marketing an der SRH Berlin University of Applied Sciences. Hier forscht sie zu Künstlicher Intelligenz im Marketing. Zuvor war sie in leitenden internationalen Positionen im Marketing u.a. bei Coca-Cola, Beiersdorf, McKinsey und Volkswagen tätig.  2016 gründete sie die Marketingberatung „Kaiserscholle – Center of Marketing Excellence“ in Berlin. Vor kurzem ist ihr Buch „Die chinesische KI-Revolution“ erschienen.

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