Agentic Commerce ist derzeit eine der prägendsten Entwicklungen im digitalen Handel. KI-Agenten übernehmen zunehmend aktive Rollen entlang der Customer Journey und verändern, wie Kaufentscheidungen vorbereitet und getroffen werden. Besonders deutlich wird diese Verschiebung im Vergleich zweier Handelsgiganten: Während Amazon auf eigene, stark integrierte Commerce-Agenten setzt, öffnet sich Walmart frühzeitig für Partnerschaften und externe KI-Ökosysteme. Ein Fachbeitrag von Nino Bergfeld, Retail & Consumer Goods Lead EMEA Central bei Salesforce
Marketing war lange darauf ausgerichtet, Aufmerksamkeit zu erzeugen und den ersten Klick zu gewinnen. Sichtbarkeit bedeutete Reichweite, Rankings und Traffic. Dieses Modell verliert an Bedeutung, weil Kaufprozesse zunehmend dialogisch beginnen. KI-Agenten, die beispielsweise mit der Salesforce Agentforce Plattform erstellt und gesteuert werden können, übersetzen Situationen, Probleme und Ziele, die Konsument:innen beschreiben, in Empfehlungen, filtern Angebote und treffen Vorauswahlen. Entscheidungen entstehen nicht mehr durch einzelne Klicks, sondern durch kontextbasierte Dialoge. Damit verschiebt sich der Fokus von Reichweite hin zu Relevanz.
Offenheit als Beschleuniger für agentische Innovation
Walmart hat früh erkannt, dass Geschwindigkeit im KI-Zeitalter nicht allein aus interner Entwicklung entsteht. Der Konzern setzt gezielt auf Partnerschaften mit Start-ups, Technologieanbietern und Plattformen, um agentische Fähigkeiten schnell in reale Anwendungsfälle zu überführen. Statt auf ein geschlossenes System zu bauen, verfolgt Walmart einen modularen Ansatz.
Im Kontext von Agentic Commerce wird diese Strategie sichtbar: KI-Agenten kommen entlang der gesamten Customer Journey zum Einsatz, von der Bedarfserkennung bis zu Fulfillment und Store-Prozessen. Im Mittelpunkt stehen dabei nicht perfekte Lösungen, sondern schnelle Lernzyklen, in denen Agenten im Zusammenspiel mit Daten und Prozessen kontinuierlich besser werden. Das Marketing muss daher einen Perspektivwechsel vornehmen: Offenheit ermöglicht es, neue Kontaktpunkte, Dialogformen und Entscheidungslogiken frühzeitig zu testen. Die bisherige Kampagnenlogik muss daher mit Blick auf die notwendige Orchestrierung überarbeitet und erweitert werden. So sollte etwa eine E-Mail-Kampagne, selbst wenn sie hoch personalisiert gestaltet wird, nicht als Einwegaktion betrachtet, sondern als Beginn eines personalisierten Dialogs gedacht und konzipiert werden.
Agenten werden sichtbar und führen Marketing, Commerce und Service zusammen
In modernen Store-Szenarien, etwa in Innovationsumfeldern wie San Francisco, interagieren Kund:innen zunehmend mit Robotern, die mit agentischen Fähigkeiten ausgestattet sind, statt mit statischen Displays, Regalhinweisen oder nicht dialogfähigen Self-Service-Terminals. Holen Kund:innen beispielsweise eine Click & Collect-Bestellung ab, begrüßt sie der Roboter direkt mit ihrem Namen. Da er alle relevanten Kunden- sowie Bestelldaten kennt, kann er auch weiterführende Empfehlungen abgeben. Eine Demo zu einem solchen Case haben wir im Rahmen der NRF 2026 gezeigt, sie ist hier abrufbar. Entscheidend ist dabei nicht die einzelne Funktion, sondern die gemeinsame Intelligenzschicht, die Marketing, Commerce und Service zu einer handlungsfähigen, kontextbasierten Interaktion zusammenführt.
An dieser Stelle trennen sich die strategischen Wege der großen Handelsplattformen. Während Walmart auf Partnerschaften setzt, verfolgt Amazon einen anderen Ansatz.
Kontrolle, Integration und Plattformlogik
Amazon integriert eigene Commerce-Agenten tief in sein Ökosystem, von Suche und Pricing bis hin zu Logistik sowie Fulfillment. Damit werden sie zur Verlängerung seiner datengetriebenen Plattformlogik, in der Sichtbarkeit, Priorisierung und Empfehlungen zentral gesteuert werden. So kann das Unternehmen neue Funktionen schnell ausrollen sowie sämtliche Kundendaten zentral auswerten und steuern. Gleichzeitig wird es für externe Anbieter schwieriger, in dieses System integriert zu werden. Für Marken bedeutet dies, dass Sichtbarkeit an die Regeln der Plattform gebunden ist. Empfehlungen erfolgen datengetrieben nach Performance, Verfügbarkeit und Zuverlässigkeit. Für das KI-Marketing heißt das, kreative Narrative allein reichen nicht aus, Marketing muss systemkompatibel funktionieren.
Agenten als neue Gatekeeper des Marketings
Unabhängig vom gewählten strategischen Weg zeigt sich ein gemeinsames Muster: KI-Agenten werden für einen Teil der Online-Käufe zu Gatekeepern der Customer Journey. Sie filtern Angebote, priorisieren Marken und bewerten Erlebnisse kontinuierlich neu. Loyalität entsteht dabei weniger emotional als datenbasiert, geprägt von Lieferqualität, Service-Erlebnissen und Konsistenz. Damit verschieben sich im Marketing die Einflussfaktoren. Kampagnen schaffen Aufmerksamkeit, doch Kontext und verlässliche Performance über alle Touchpoints hinweg wirken entscheidend auf die Auswahl ein.
Klassisches SEO verliert dabei an Bedeutung und wird durch Generative Engine Optimization (GEO) ersetzt. Denn Inhalte müssen nicht mehr für Rankings optimiert werden, sondern für Verständlichkeit, Einordnung und Entscheidungsfähigkeit von Agenten. Und diese bevorzugen klare, faktenbasierte Informationen in natürlicher Sprache. Sie arbeiten besser mit erklärenden Zusammenhängen als mit fragmentierten Keywords. Kontext-Design wird zur Kernkompetenz. Produktinformationen, Nutzerargumente und Serviceversprechen müssen so strukturiert sein, dass Agenten sie korrekt interpretieren können.
Die eigentliche Entscheidung liegt im Kontext
Vor diesem Hintergrund wird deutlich: Den einen richtigen Weg gibt es nicht, aber Nichtstun ist keine Option. Offenheit und Kontrolle sind keine Dogmen, sondern strategische Entscheidungen. Agentic Commerce geht mit einem Perspektivwechsel in KI-Marketing-Teams einher: Im Mittelpunkt stehen weniger Kampagnen und Reichweiten, sondern Systeme und Relevanz. Wer Kontext, Daten und Orchestrierung beherrscht, bleibt sichtbar. Das gilt auch in einer Welt, in der Entscheidungen zunehmend von Agenten getroffen werden.
Der Autor: Nino Bergfeld ist Retail & Consumer Goods Lead EMEA Central bei Salesforce. In seiner Rolle verantwortet er die strategische Ausrichtung des Retail- und CG-Geschäfts in der Region. Dabei treibt er die Zusammenarbeit auf CxO-Ebene sowie die Go-To-Market-Ausrichtung voran. Er unterstützt führende Marken und Händler in Europa bei der Digitalisierung, kundenzentrischen Transformation, Loyalty und Innovation mit Fokus auf datengetriebene Strategien, Customer Engagement und KI. (Foto: Gunnar Menzel)
