Wollen Marken oder Händler in KI-Suchen auftauchen, müssen sie die wichtigsten SEO-Taktiken beachten. Denn das SEO-Ranking spielt im Groundingprozess der KI-Chatbots eine wesentliche Rolle, sagt Olaf Pleines, Head of SEO bei construktiv. Ein Gespräch über die Grundlagen einer erfolgreichen GEO-Strategie.
Was müssen Marken, Händler und Unternehmen in ihrer GEO-Strategie grundsätzlich beachten, wenn sie in KI-basierten Suchen gefunden werden wollen?
Vereinfacht gesagt, ist eine KI-Antwort im Wesentlichen destillierte Information aus verschiedenen Quellen. Das Gros dieser Quellen liegt dabei im Internet. LLMs ahmen am Ende nach, was sie aus diesen Daten gelernt haben. Daraus ergibt sich eine sehr einfache strategische Säule im GEO. Willst Du, dass Deine Marke durch die LLMs in einem bestimmten Kontext in bestimmter Weise präsentiert wird, musst du möglichst viele, möglichst gute Beispiele für diese Repräsentation liefern, das heißt, es muss möglichst viele und gute Quellen im Netz geben, die deine Marke in genau der Weise darstellen, von der du dir wünscht, dass sie dann durch ein LLM dargestellt wird. Biete Stoff, der zu dem von dir gewünschten Endprodukt destilliert werden kann.
Was bedeutet das? Auf welche Umfelder bzw. Medienkanäle sollte sich die Content-Strategie konzentrieren?
Am Ende orientiert sich die konkrete Kanalauswahl natürlich an den Zielen und den in einer Analyse festgestellten Schwächen und Stärken im Hinblick auf diese Ziele. Will man aber eine ganz allgemeine Aussage treffen, könnte die in etwa wie folgt lauten:
Die Arbeit sollte immer dort beginnen, wo die Einstiegshürde am geringsten ist: also für gewöhnlich auf der eigenen Seite. Hier muss sichergestellt sein, dass deine Marke und dein Angebot genauso in Gehalt und in der Tiefe dargestellt sind, wie du es dir auch von der Darstellung durch ein LLM wünscht. Willst du dich in einem Thema positionieren – was du tun solltest – , ist es zudem wichtig, dass du das Thema auf deiner eigenen Seite möglichst umfassend behandelst und dafür Inhalte bereitstellen. Diese sollten dann hinsichtlich Crawl- und Maschinenlesbarkeit, Informationsarchitektur und Seitenstruktur sowie im Hinblick auf semantische Auszeichnungen gemäß GEO-Kriterien optimiert sein. Wer das konsequent durchspielen will, kann sich an den Konzepten der Pillar-Strukturen – hinsichtlich Architektur – und Grounding-Pages – hinsichtlich Seitenaufbau und Auszeichnungen – orientieren. Dabei ist es durchaus ein gangbarer Weg, bestimmte Inhalte „nur für KI” bereitzustellen und aufzubereiten.
Verliert SEO damit an Bedeutung?
Nein. Will man eine Kanalhierarchie angeben, ist festzuhalten, dass SEO der wichtigste Kanal in diesem Spiel ist. Zum einen, weil die meisten GEO-Taktiken aus der SEO stammen oder Varianten von SEO-Taktiken sind. Zum anderen aber, dass das SEO-Ranking meiner Inhalte im Groundingprozess eines Chatbots oder der AI Overviews eine entscheidende Rolle spielt. Vereinfacht gesagt: Bei der Erstellung der Antworten googeln die KIs nach Informationen und bedienen sich dabei in der Regel nur innerhalb einer Auswahl der besser rankenden Treffer. Zwar finden sich gelegentlich Fälle, in denen auch Seiten ohne Ranking im spezifischen Fan-Out-Set herangezogen werden. Diese Fälle sind aber eher episodische Ausreißer. In der Regel finden sich die Quellen innerhalb der Top 20-30.
Weiterhin lässt sich feststellen, dass YouTube eine enorm wichtige Quelle im Groundingprozess ist, und dass Wikipedia sowohl im LLM-Training als auch im Grounding stark überrepräsentiert ist.
Darüber hinaus variiert, was wichtigste Quelle und was wichtigster Kanal ist aber von Thema zu Thema. Hier verschafft dann eine individuelle Analyse Klarheit. Mittlerweile ist es kein Problem mehr, die Ergebnisse für tausende Prompts seiner Wahl abzurufen und auszuwerten, welche Quellen hier besonders häufig zitiert werden. Auf einer solchen Analyse kann dann eine fundierte Kanalstrategie aufbauen.
In welchen Bereichen lässt sich die Darstellung einer Marke in KI-Antworten also nur schwer beeinflussen?
Da GEO ein Optimieren auf Wahrscheinlichkeiten ist, ist es zugleich ein Spiel um Mengen. Wir alle liebten ja Stochastik in der Schule und kennen noch die schwarzen und roten Kugeln. Je größer der Eimer mit schwarzen Kugeln ist, umso mehr rote muss ich beimischen, um eine realistische Chance auf eine rote Ziehung zu haben. Dasselbe gilt im GEO. Je mehr Quellen und Belege es für eine Botschaft im Netz gibt, die ich vielleicht ändern möchte, umso mehr Quellen und Belege für die angepasste Botschaft muss ich platzieren. Ein plakatives Beispiel zur Erläuterung: es wird aufgrund der schieren Menge an anderslautender Information unmöglich sein, einem LLM beizubringen, dass Nike Autos verkauft. Wohingegen es durchaus machbar ist, genug Belege dafür zu liefern, dass das „Eisen” in Bremen (eine kultige Kneipe im legendären Viertel) eigentlich eine Kunstschmiede ist. Die Schwierigkeit, KI-Antworten zu beeinflussen, steigt also mit Zahl und Qualität der der Beeinflussung entgegenstehenden Informationen. Nische ist leichter als Masse. Masse ab einem bestimmten Punkt fast unmöglich. Daraus ergibt sich auch die Schwierigkeit bei der Anwendung auf bestimmte Umfelder.
Was bedeutet das für die Wahl der Kanäle?
Hinsichtlich der Kanäle gelten vor allem zwei Beschränkungen. Erstens hinsichtlich der Crawlbarkeit bzw. Maschinenlesbarkeit. Kanäle die aufgrund technischer Hürden – zum Beispiel Nutzung von Java Script zur Darreichung der Inhalte – oder aber ganz aktiv für AI-Crawler oder Datenaufbereiter nicht erreichbar sind, haben keinen Impact auf das Wissen der KI und finden im Destillationsprozess also nicht statt.
Die zweite Hürde besteht hinsichtlich einer Kuration. Wir können nicht auf jedem Kanal beliebige Botschaften platzieren. Wikipedia hat – zurecht – strenge Regeln, die großen Foren haben aufmerksame Admins, Redaktionen wachen über die Inhalte. Und da GEO, nachdem die SEO-Hausaufgaben gemacht wurden und die eigene Seite und die eigenen Kanäle bestmöglich genutzt wurden, sehr große Schnittmengen mit Digital-PR hat, gelten im GEO dann die Regeln, die auch in der PR gelten, wenn du deine Botschaften platzieren möchtest.
Interview: Helmut van Rinsum
Olaf Pleines ist Experte für technisches SEO, Content Marketing und datengetriebene Analysen. Seit mehr als 15 Jahren entwickelt er Strategien für nachhaltige digitale Sichtbarkeit. Bei der Agentur construktiv betreut sein Team Unternehmen wie Obi, Rewe und Congstar. Darüber hinaus engagiert er sich in der SEO-Community, unter anderem in der Fokusgruppe Search des BVDW, im Expertenbeirat des SEO-Fachkräftezertifikats sowie als Juror der BVDW Search Awards.
