Mabroor, programmatische Werbung hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Was war der größte Wandel, den du persönlich in der Branche erlebt hast?

Der größte Wandel ist definitiv die Einführung von Künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen. Als ich vor Jahren in dieser Branche angefangen habe, hatten wir noch manuelle Systeme, die bestenfalls alle vier Stunden Traffic-Daten liefern konnten. Heute verarbeiten wir Millionen von Impressions in Echtzeit, und ohne KI wäre das unmöglich. Das Volumen ist einfach zu groß. Vor allem im Programmatic Advertising, wo jede Millisekunde zählt, ermöglicht uns KI, diese Datenflut effizient zu bewältigen und gleichzeitig die Qualität des Traffics zu sichern.

Hat damit der Stellenwert der menschlichen Expertise abgenommen?

Die Automatisierung ist zwar enorm fortgeschritten, aber menschlicher Input bleibt unverzichtbar. Beispielsweise kann eine KI nicht immer auf Anhieb erkennen, ob eine Webseite qualitativ hochwertig ist. Dafür braucht es unser Wissen, um die Algorithmen richtig zu trainieren. Ich vergleiche das oft mit dem Fischfang: Programmatic ohne Filter ist wie Fischen im offenen Meer – du fängst Fische, aber auch Müll. Wir bei Onetag schaffen sozusagen „künstliche Teiche“, in denen nur qualitativ hochwertige Fische – also relevanter Traffic – gefangen werden. Das gelingt nur durch das Zusammenspiel von maschinellem Lernen und menschlichem Feingefühl.

Es gibt seit Jahren Diskussionen über den künftigen Wegfall von Cookies. Bereitet sich Onetag auf diese Zukunft vor?

Wir haben schon früh auf Cookie-less Technologien gesetzt, was uns heute einen großen Vorteil verschafft. Statt uns nur auf Cookies zu verlassen, arbeiten wir mit Kontextdaten. Wir analysieren die Inhalte von Webseiten semantisch, um zu verstehen, welche Art von Werbung am besten passt. Diese kontextbasierte Ausrichtung wird immer wichtiger, vor allem bei Formaten wie CTV, wo es gar keine Cookies gibt. Die Herausforderung ist es, dennoch relevante und präzise Werbeanzeigen zu schalten, und hier spielen unsere Technologien eine zentrale Rolle.

"Wir wollen 'Müll' aus dem System entfernen"

Was bedeutet das genau?

Semantische Analysen sind der Schlüssel zu unserem Smart-Curation-Prozess. Wir analysieren den Content von Webseiten auf Attribut-Ebene, um sicherzustellen, dass der Kontext für die Werbeanzeigen passt. Dabei geht es nicht nur darum, ob der Inhalt relevant ist, sondern auch um die Qualität der Platzierungen – etwa wie oft eine Seite aktualisiert wird oder ob es ein gutes Gleichgewicht zwischen Werbung und Content gibt. Diese kontextuelle Intelligenz hilft uns, den besten Platz für eine Anzeige zu finden, auch ohne Cookies.

Personalisierung gilt seit Jahren als das Nonplusultra im Marketing. Oft hat man aber den Eindruck: In der Praxis hat sich noch nicht sehr viel getan…

Personalisierung ist nach wie vor das Ziel vieler Werbetreibender, aber es gibt große Herausforderungen. Oft sehen wir Beispiele von schlechter Personalisierung – wenn zum Beispiel jemand gestern ein Auto gekauft hat und heute immer noch Autowerbung sieht. Das bringt dem Werbenden nichts. Effektive Personalisierung bedeutet, die Daten richtig zu nutzen und nur dann gezielt Werbung auszuspielen, wenn sie wirklich relevant ist. Die Technologie dafür ist da, aber es bedarf kluger Strategien, um sie optimal einzusetzen.

Viele Werbenetzwerke kämpfen mit ineffizientem Traffic. Wie geht Onetag damit um?

Ein großes Problem im Programmatic Advertising ist der sogenannte Wastage – also der Traffic, der nichts bringt. Unsere Technologie setzt genau hier an. Durch unsere kontextuelle Analyse und unsere Filtermechanismen sorgen wir dafür, dass nur relevanter Traffic an die DSPs weitergegeben wird. Das reduziert nicht nur die Kosten, sondern steigert auch die Effizienz der Kampagnen erheblich. Wir haben es uns zur Aufgabe gemacht, so viel „Müll“ wie möglich aus dem System zu entfernen.

"KI braucht menschlichen Input"

Was ist das langfristige Ziel von Onetag in diesem sich schnell verändernden Markt?

Unser Ziel ist es, weiterhin Vorreiter in der Entwicklung von Cookie-less Programmatic Advertising zu sein. Wir wollen Technologien entwickeln, die nicht nur effizient sind, sondern auch den Datenschutz respektieren. Gleichzeitig sehen wir großes Potenzial in neuen Märkten wie CTV und DOOH, wo wir unser Wissen aus dem Web auf andere Medien anwenden können. Langfristig wollen wir die gesamte Branche zu mehr Effizienz und Relevanz führen.

Du hast erwähnt, dass der menschliche Input immer noch wichtig ist. Kannst du ein Beispiel geben, wo er unverzichtbar bleibt?

Ein gutes Beispiel ist der Umgang mit sogenannten MFA-Seiten (Made for Advertising). Diese Seiten generieren massenhaft Traffic, bieten aber kaum echten, inhaltlichen Mehrwert für den Nutzer. Ohne menschlichen Input kann eine KI nur schwer erkennen, ob eine Seite von hoher Qualität ist oder nur darauf ausgelegt ist, Anzeigen zu schalten. Hier müssen wir eingreifen und den Algorithmen beibringen, worauf es ankommt. Das ist ein Prozess, der ständiges Lernen und Anpassen erfordert.

Interview: Helmut van Rinsum

 Mabroor Ahmad, Supply Sales Director bei Onetag, hat mehr als neun Jahre Erfahrung im Adtech-Bereich, sowohl auf der Buy- als auch auf der Sell-Side. Vor Onetag arbeitete er agenturseitig bei Mindshare Worldwide, auf der Buy-Side mit DSPs wie Rocket Fuel Inc. und auf der Sell-Side bei den SSPs EMX Digital und LoopMe. In seiner Rolle bei Onetag konzentriert er sich auf den Aufbau von Supply-Partnerschaften in der EMEA-Region.