KI verschiebt die Regeln der Informationssuche. Was früher über Suchmaschinen zu Publishern führte, wird heute oft direkt in KI-Interfaces beantwortet. Für Nutzer:innen ist das bequem. Für Publisher stellt sich die Frage: Wie lässt sich Wertschöpfung sichern, wenn Aufmerksamkeit vor dem Website-Besuch entsteht? Ein Fachbeitrag von Malte Gibbe, Publisher Partnerships Director DACH, Seedtag.
ChatGPT, Gemini oder Perplexity liefern Antworten sofort, und dies oft so umfassend, dass der Besuch der ursprünglichen Quelle entfällt. Entsprechend nimmt der Referral-Traffic aus der klassischen Suche ab, während die Nutzung von LLMs steigt. Laut einer Sistrix-Analyseverlieren Websites in Deutschland allein durch Googles AI Overviews monatlich rund 265 Millionen Klicks.
Digitale Aufmerksamkeit verschwindet nicht, aber verlagert sich zunehmend in KI-Interfaces, mit weitreichenden Folgen für Publisher: KI-Systeme schöpfen ihren Wert aus journalistischen Inhalten, Fachwissen und Analysen, während deren Urheber nicht immer gleichermaßen davon profitieren. Besonders kleinere, stark von Suchmaschinen abhängige Publisher spüren diesen Wandel. So entsteht ein Ungleichgewicht, das langfristig die Anreize für die Produktion hochwertiger Inhalte, und damit die Qualität und Vielfalt des Open Webs gefährden kann.
Das betrifft nicht nur einzelne Medienhäuser. Das Open Web beruht seit jeher auf einem einfachen Prinzip: Publisher investieren in Inhalte, Nutzer:innen konsumieren sie und Werbetreibende finanzieren einen Teil dieses Austauschs. Mit LLMs entsteht nun eine neue Ebene zwischen Inhaltserstellung und Nutzung. Die zentrale Frage lautet daher, wie die wirtschaftliche Wertschöpfung aus Inhalten auch künftig zu denjenigen zurückfließen kann, die sie produzieren.
Warum KI starke Publisher braucht
Zunehmend entstehen Ansätze, die auf Partnerschaften und Lizenzvereinbarungen zwischen KI-Anbietern und Publishern beruhen. Die Partnerschaft zwischen dem SPIEGEL und Perplexity zeigt, wie solche Modelle aussehen können: Inhalte werden innerhalb klarer Vereinbarungen genutzt, Publisher behalten Kontrolle über ihre Inhalte und partizipieren an der entstehenden Wertschöpfung. Dahinter steht eine einfache Erkenntnis: Die Qualität von KI-Systemen hängt langfristig von der Qualität ihrer Quellen ab. Deshalb ist die Richtung entscheidend. Wer Publisher stärkt, stärkt auch das Informationsökosystem und die Verlässlichkeit der KI-Ergebnisse selbst.
Die bisherigen KI-Partnerschaften zeigen vor allem eines: Von den neuen Lizenz- und Kooperationsmodellen profitieren bislang überwiegend große Medienmarken. Dabei sind spezialisierte Publisher jenseits großer Verlagshäuser besonders wichtig: Sie liefern Expertise zu Branchen, Communities und Themenfeldern, die häufig nicht im Fokus nationaler Medien stehen, und schaffen damit Tiefe, Kontext und Vielfalt. Davon profitieren auch Werbetreibende. Fachmedien, Special-Interest-Portale und andere spezialisierte Umfelder ermöglichen es, Zielgruppen in relevanten Kontexten zu erreichen. Geht ihre Sichtbarkeit verloren, leidet nicht nur die Medienvielfalt: Auch Kampagnen verlieren wertvolle Umfelder für präzise Kommunikation.
Reichweite allein reicht nicht mehr
Gleichzeitig wird Aufmerksamkeit schwerer messbar. Während klassische Leistungskennzahlen auf einer linearen Nutzerreise basierten, bewegen sich Nutzer:innen heute zwischen Suchmaschinen, KI-Assistenten, sozialen Plattformen und Publisher-Angeboten. Viele dieser Berührungspunkte bleiben für herkömmliche Analytics-Systeme unsichtbar.
Nutzer:innen fragen, verfeinern, vergleichen und entscheiden plattformübergreifend, bevor sie möglicherweise eine Website besuchen. Dadurch verliert reine Reichweite an Aussagekraft. Entscheidend wird, in welchem Kontext Aufmerksamkeit entsteht und mit welcher Intention Nutzer:innen erreicht werden. Für Werbetreibende bedeutet das eine Verschiebung des Fokus: Vertrauenswürdige, inhaltsstarke Umfelder gewinnen an Bedeutung, weil sie Orientierung, Glaubwürdigkeit und relevante Aufmerksamkeit bieten.
Ein Gleichgewicht für das Open Web
LLMs werden dauerhaft verändern, wie Menschen Informationen finden und verarbeiten. Entscheidend ist nun, dass alle beteiligten Akteure diesen Wandel so gestalten, dass das Open Web tragfähig bleibt. Publisher brauchen nachhaltige Geschäftsmodelle, Werbetreibende hochwertige Umfelder und KI-Systeme verlässliche Quellen. Alle haben ein gemeinsames Interesse: ein vielfältiges Informationsökosystem, das wirtschaftlich funktioniert.
Damit dieses Gleichgewicht hält, müssen die Systeme, die den Zugang zu Informationen prägen, Publisher stärken statt zu schwächen, etwa durch transparente Quellenangaben, klare Wege zurück zu den Originalinhalten, faire Lizenz- und Vergütungsmodelle sowie Wertschöpfungspartnerschaften Aufmerksamkeit ist nicht verschwunden, sie bewegt sich nur anders. Entscheidend ist, dass der entstehende Wert auch künftig zu den Quellen zurückfließt, die ihn ermöglichen. Das stärkt nicht nur die Sichtbarkeit der Publisher, sondern auch das Fundament des Open Webs. Denn wenn KI dauerhaft verändert, wie Menschen Informationen finden, muss sie mit denjenigen koexistieren, die diese Informationen produzieren.
Der Autor: Malte Gibbe ist Publisher Partnerships Director DACH bei Seedtag. In dieser Rolle verantwortet er den Ausbau des Premium-Publisher-Netzwerks sowie die Weiterentwicklung strategischer Publisher-Partnerschaften im deutschsprachigen Markt. Mit mehr als 14 Jahren Erfahrung im digitalen Marketing verfügt Malte Gibbe über umfassende Expertise in den Bereichen Publisher Development, Programmatic Advertising und Contextual Advertising. Vor seinem Wechsel zu Seedtag war er unter anderem in leitenden Positionen bei plista (GroupM Nexus) und Vibrant Media tätig.
