Die von september und Mediaplus entwickelte "Emotion Engine" hat den Anspruch, auch die emotionale Wirkung von Kampagnen messen zu können. Ganz kurz: Wie soll das gehen?

Cornelia Krebs: Wir vermessen schon seit Jahren das Unbewusste, um Einblicke in die Wirkung von Kreation zu erhalten. Unser Körper hat so viel mehr zu sagen, als wir an bewussten Gefühlen wahrnehmen oder was sich im Gesicht abfilmen lässt. Deshalb erfassen wir die psychophysiologischen Datenströme, die wir nicht willentlich steuern können. Aus über zwanzig Bio-Signalen wie Herzschlag, Hautwiderstand und unsichtbare Gesichtsmuskel-Aktivitäten leiten wir unsere Emotions-KPIs ab, darunter Attraktion, Sympathie, Relevanz, Reflexion, Nähe, Vertrauen und Stress.

Wie geht’s dann weiter?

Krebs: In anschließenden Tiefeninterviews gehen wir den zugrundeliegenden Motiven und Sehnsüchten auf den Grund, so ergründen wir die psychologische Story als Kontext. Inzwischen haben wir rund 2.500 Werbemittel gemessen und unsere Datenbank wird fortlaufend mit aktueller Kommunikation ausgebaut. Wir beraten Kund:innen und deren Kreativagenturen zu allen Entwicklungsschritten vom Konzept über Storyboards und Animatics bis hin zum finalen Werbemittel. Aufgrund unseres Datenschatzes ist es uns möglich, das erste emotionale Erfolgs-Benchmark zu liefern, basierend auf unbewusster, emotionaler Wirkung. Das ist der Emotion Loading Index, kurz ELI.

Bei dem Tool wird auch Künstliche Intelligenz eingesetzt. Wo genau?

Krebs: Parallel zur Emotionsmessung durchlaufen alle Werbemittel ein KI-basiertes Ad-Recognition-Tool. In einem zweistufigen Codierungsverfahren werden alle wesentlichen auditiven und visuellen Gestaltungsmerkmale, also Reize, des Werbemittels erfasst und KI-basiert codiert. Zusätzlich werden alle Werbemittel anhand tiefenpsychologisch entwickelter Merkmale aus jahrzehntelanger Praxis beschrieben.

Bedeutet das, dass KI Emotionen verstehen kann?

Krebs: Fragen wir doch hierzu einfach mal eine KI: „Als KI-Modell habe ich keine eigenen Emotionen, aber ich kann versuchen, menschliche Emotionen zu verstehen und darauf zu reagieren, indem ich Textanalysen und -interpretationen durchführe.“ Wir trainieren also die KI mit Mengen an Daten und auch mit psychologischen Codes. In Kombination mit unseren Daten aus der Emotionsmessung wird die KI dann bestimmte Muster erkennen und lernen, welche Verbindungen bestehen.

Das war jetzt ChatGPT oder welche KI hat die Antwort gegeben?

Genau.

Die Emotion Engine ist jetzt seit gut einem halben Jahr im Einsatz. Konnten Werbungtreibende mit den Ergebnissen bereits ganz konkret die Leistung ihrer Kampagnen verbessern?

Krebs: Die Emotion Engine ist sozusagen die Fortschreibung langjährig bewährter Beratungsprojekte. Wir durften unzählige Kund:innen mit diesem Forschungsansatz aus Emotionsmessung und tiefenpsychologischen Interviews begleiten und an Stellschrauben zur Optimierung drehen. Die Emotion Engine ermöglicht uns, Daten und Know-how in einer Datenbank zu bündeln und aus diesem Datenschatz, ergänzt um psychologische Insights, Kund:innen neue Tools an die Hand zu geben.

Derzeit arbeitet Ihr daran, die emotionale Wirkung von Spots und Ads schon vor Kampagnenstart vorhersagen zu können. Wie fortgeschritten ist das Projekt?

Krebs: Hier laufen extrem komplexe Trainingsprozesse, was in einem so vielfältigen Bereich wie dem der menschlichen Emotionen nicht verwundert. Es kommen auditive, visuelle und atmosphärische Gestaltungselemente zusammen – wie die KI uns auch hier antwortet, sie kann nur lernen, lernen und wieder lernen, alles aufsaugen und vergleichen, da sie selbst nichts empfinden oder erleben kann. Ein höchst spannender Prozess, der zugleich widerspiegelt, wie multidimensional wir Menschen ticken.

Das Interview führte Helmut van Rinsum

Cornelia Krebs ist seit 2020 Head of Media bei september Strategie & Forschung in Köln. Zuvor hat sie als Head of Advertising Research bei RTL Deutschland die Werbewirkungsforschung geleitet. In dieser Funktion war die studierte Kommunikationswissenschaftlerin u. a. verantwortlich für die strategische, medienübergreifende Vermarktungsforschung für Ad Alliance.

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