Der Einsatz von KI in der Markenführung steckt noch in den Kinderschuhen. Digitalexperte Klaus Kallenbrunnen von Martin et Karczinski rät, sich jetzt dringend damit zu beschäftigen. Im Interview sagt er: Markenmacher seien "ganzheitliche Gestalter". Sie müssten deshalb Antworten auf alle zentralen Fragen haben. Auch auf die Frage: Wie werden Business-Modelle durch KI beeinflusst?
Warum beschäftigt sich Martin et Karczinski mit dem Thema KI in der Markenführung?
Klaus Kallenbrunnen: Lassen Sie uns zwischen Marketing und Markenführung unterscheiden. Im Marketing oder der Werbung geht es meist darum, kurzfristig eine Reaktion auszulösen. Hier diskutieren wir bereits intensiv die Einflüsse von Automatisierung, Big Data und KI. Die Markenführung dagegen beschäftigt sich mit der langfristigen Beziehung zwischen Marke und Konsument und berücksichtigt stärker kulturelle Werte und gesellschaftlichen Entwicklungen – heute vor dem Hintergrund einer immer technologiegetriebeneren Welt. KI kann moralische und soziale Maßstäbe (noch) nicht abbilden. Unser Ziel ist es, hier für die Beteiligten einen Handlungsrahmen zu schaffen, der die Kultur einer Organisation berücksichtigt, zwischenmenschliche Beziehungen stärkt und einer KI die nötige empathische Note gibt.
Haben Sie ein Beispiel? Wie wird KI heute schon in der Markenführung eingesetzt?
Kallenbrunnen: Der Einsatz von KI innerhalb der Markenführung steckt noch in den Kinderschuhen. Jedoch prägt KI bereits das Produkt- und Service-Design und damit die inhaltliche Komponente der Markenwahrnehmung. Hier wird KI zum Beispiel eingesetzt, um Produkte modularer und personalisierter anbieten zu können. Netflix ist ein Beispiel, das seinem Publikum ziemlich erfolgreich neue passende – bot-generierte – Filme oder Serien empfiehlt. Ein weiteres Einsatzfeld ist die Bewertung der unzähligen Dialoge unserer Gesellschaft, die eine KI strukturell verstehen und so die Ausrichtung von Marken besser bewerten kann.
Wie verändert sich die Markenführung in den nächsten zehn Jahren unter dem Einfluss von Digitalisierung und Automatisierung?
Kallenbrunnen: Vor neun Jahren wurde der letzte Walkman produziert und heute sprechen wir über Streaming of everything from everywhere. Eine rasante Entwicklung! Der technologische Fortschritt passiert nicht mehr linear, sondern exponentiell. Das macht es sehr schwer in 10-Jahres-Perioden zu denken und zu antworten.
Trotzdem lassen sich zwei grundlegende Tendenzen ableiten. Zum einen werden Marken vom Menschen geführt und formuliert. Es ist die menschliche Empathie und unsere Kreativität, welche den schmalen Grat der Differenzierung in Zukunft ausmachen wird. Wir wissen, Produkte, die einen konsequenten menschen- bzw. nutzerzentrierten Ansatz verfolgen, etablieren sich am besten. Zum anderen gibt es Tendenzen die zeigen, dass in den nächsten Jahren neue autonome Marken rein mit künstlicher Intelligenz entstehen werden, weil sie durch Algorithmen die Bedürfnisse ihrer Kunden schneller und besser kennen als die Menschen selbst. Hier entstehen neue Anforderungen an Markenarchitekturen und -systeme.
Und schließlich werden Markenmacher sich mit dem Thema „Fluid Brands“ auseinandersetzen und zu agileren Entwicklungsprozessen übergehen. Das heißt, Marken werden sich mit den Bedürfnissen und Vorlieben des Marktes fließend mitverändern. Diese Prozesse technologieunterstützt zu steuern, wird die Herausforderung für die Markenführung in Zukunft sein.
Warum ist die Ethik in der Markenführung so wichtig – und wie werden wir ihr im Zeitalter von KI gerecht?
Kallenbrunnen: Soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Diversität und Empathie sind die Themen der Zukunft – das zeichnet sich heute schon ab. Marken werden hier Stellung beziehen müssen. Außerdem ist die Digitalisierung der Katalysator für die Globalisierung. Zugänge zu anderen Kulturen und Gesellschaften werden diffuser und es bedarf mehr denn je eine klare Haltung und Toleranz. Die Herausforderung ist menschlich tief verwurzelte Themen, wie zum Beispiel Moralvorstellungen, individuell zu bewerten und zu verstehen. Im Kontext von KI müssen Marken auch neue ethische Normen der Technologisierung kennen und Antworten finden. Das Recht mit Menschen statt mit Maschinen kommunizieren zu dürfen, oder das Recht auf Anonymität, sind nur zwei Beispiele.
Wenn Technologie immer stärker im Fokus steht – brauchen wir dann einen neuen Typ Markenführer?
Kallenbrunnen: Nicht unbedingt. Authentizität. Klarheit über den „Purpose“, über Vision, Mission und Werte werden weiterhin essentiell für Marken sein. Wir müssen uns auch in Zukunft mit ganzheitlichen Werteketten und Geschäftsmodellen auseinandersetzen. Zu verstehen, wie das eigene Ökosystem morgen aussieht oder wie sich die eigene Marke in andere Ökosysteme integriert, ist zentraler Bestandteil einer gelungenen Markenführung. Das heißt aber auch, Markenverantwortliche müssen die Transformationsprozesse im Unternehmenintensiver begleiten. Und der Faktor Mensch darf nicht verloren gehen: An KI-getriebenen Marken-Touchpoints, etwa Chatbots, müssen wir die Marke menschlicher denn je werden lassen. Das wird nachhaltig den Unterschied machen.
Welche Fragen sollten sich Markenmacher im KI-Zeitalter dringend stellen?
Kallenbrunnen: Markenmacher sind ganzheitliche Gestalter, die Antworten auf die zentralen Fragen haben müssen: Was wäre, wenn? Und warum? Im KI-Zeitalter heißt das: Wie werden Business-Modelle durch KI beeinflusst? Wie lässt sich der Erfolg von Win-Win-Win-Ketten ganzheitlich messen und – automatisch – bewerten? Wie kann Werteorientierung durch KI ganzheitlich gesteuert und unterstützt werden? Wie schaffe ich es, meine Organisation und Kompetenz flexibel auszurichten, um technologischen Trends mit schnellen Antworten und nicht mit Ohnmacht zu begegnen? Wer sich mit diesen Fragen beschäftigt, wird zumindest den Fokus auf die entscheidenden Hebel nicht verlieren und kann seine Marke ganzheitlich und nachhaltig im Technologiezeitalter verankern.
Das Interview führte Birgit Köbl.
Klaus Kallenbrunnen ist seit 2016 für den Ausbau der digitalen Strategieberatung von Martin et Karczinski verantwortlich. Seit 2018 ist er Chief Digital Officer und Mitglied der Geschäftsleitung. Er studierte International Management and Digital Media Management u. a. der SDA Bocconi School of Management, der Stern School of Business der New York University und School of Management and Innovation in Berlin. Er hat über zehn Jahre Erfahrung im Digital Business bei verschiedenen Tech-Unternehmen, u.a. auch im Silicon Valley, Handelsunternehmen und Premiumherstellern.
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Haben Sie ein Beispiel? Wie wird KI heute schon in der Markenführung eingesetzt?
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