Die Suche im Netz verändert sich: Statt einzelner Keywords formulieren Nutzer heute ganze Fragen, laden Bilder hoch und führen dialogartige Gespräche mit KI-Systemen. In einem Fachbeitrag beschreibt Brendon Kraham, VP Global Search Ads & Commerce bei Google, warum klassische Suchlogiken an Bedeutung verlieren und welche Rolle KI-gestützte Werbesysteme künftig im digitalen Marketing spielen werden. Der Beitrag basiert auf dem vielbeachteten Vortrag, den Kraham auf der OMR im Mai gehalten hat. (Foto: Lars Huebner)
Jahrelang lag die Aufgabe von Search Marketern in der Übersetzung. Es galt, komplexe, nuancierte Bedürfnisse menschlicher Absichten auf zwei oder drei Schlüsselwörter zu komprimieren, die eine Maschine verstehen konnte. Ganze Kampagnenstrategien richteten sich nach Angeboten, Suchtypen und Ausschlusslisten. Search-Spezialisten wurden zu erfahrenen Übersetzern zwischen menschlicher Neugier und technischen Grenzen.
Diese Übersetzungsarbeit ist vorbei. Denn die Technologie hat endlich aufgeholt. Für Marketingprofis ist das die größte Chance, die wir seit einem Jahrzehnt hatten.
Das Verbraucherverhalten hat sich durch die Möglichkeiten von KI grundlegend verändert. Menschen suchen nicht mehr nach Stichwörtern, sondern formulieren ihre Suchanfragen in ganzen Sätzen, suchen anhand von Fotos und stellen Folgefragen. Was früher zwanzig einzelne, starre Suchvorgänge erforderte, um einen Familienurlaub zu planen oder das richtige Sofa zu finden, wird nun zu einem einzigen, durchgehenden, intelligenten Gespräch.
Kunde ist heute besser informiert
Das habe ich kürzlich selbst erlebt, als ich auf der Suche nach einem neuen Sofa für meine fünfköpfige Familie war. Meine Suchanfrage lautete nicht einfach „großes Sofa“, sondern: „Ich brauche ein Sofa für das Wohnzimmer, für eine fünfköpfige Familie mit drei Teenagern – es soll strapazierfähig, bequem sein und zu einem lässigen kalifornischen Einrichtungsstil passen.“ Dazu habe ich ein Foto von einer Couch geteilt, die mir in einer Mietwohnung gefallen hat, und nach ähnlichen Modellen gefragt, allerdings mit einem anderen Stoffbezug und zu einem bestimmten Preis.
Das ist die neue Realität. Ein umfassender, natürlicher Weg zum Kauf. Wenn ein Kunde heute im Onlineshop ankommt, ist er besser informiert, entschlossener und kaufbereiter als je zuvor.
Das stellt jedoch auch eine Herausforderung für Werbekampagnen dar. Wie gibt man ein Gebot auf ein Foto ab? Wie erstellt man eine Anzeige, die auf eine mehrere Absätze lange Suchanfrage eingeht?
Das sollte nicht manuell passieren.
Genau aus diesem Grund haben wir bei Google AI Max für Suchkampagnen entwickelt. Es geht dabei nicht darum, Marketingexperten zu ersetzen, sondern ihre Strategien zu verstärken. Mit AI Max entsteht eine neue Customer Journey, die auf der Kernintelligenz von Gemini basiert und Unternehmen in den richtigen Momenten mit Kunden verbindet.
Firmeneigenes Fachwissen für die KI
Unternehmen behalten stets das Ruder in der Hand. Mit AI Brief gibt es eine neue Funktion, um das System direkt mit dem firmeneigenen Fachwissen zu steuern, und zwar mithilfe natürlicher Sprache. Marketers können der Kampagne konkrete Anweisungen zu Botschaften, Werbeaktionen und Markentonalität geben und so sicherstellen, dass AI Max die individuelle Strategie mit der Geschwindigkeit und Komplexität umsetzt, die Verbraucher von heute erwarten.
Diese Entwicklung ist keine ferne Zukunft, sondern bereits in vollem Gange. Vor kurzem haben wir AI Max für Shopping-Kampagnen eingeführt, wodurch Einzelhändler ihre Produkt-Feeds in dynamische, dialogorientierte Erlebnisse verwandeln können. Für die Reisebranche führen wir Suchkampagnen in AI Max zusammen, um die komplexe Planung von Reisenden besser abzubilden.
Der logische nächste Schritt ist das, was wir als „Agentic Commerce“ bezeichnen. Die Zukunft, auf die wir hinarbeiten: eine Welt, in der KI nicht mehr nur Kunden bei der Entscheidungsfindung unterstützt, sondern ihnen dabei hilft, Dinge zu erledigen. Ein Verbraucher könnte künftig in einem einzigen, nahtlosen, dialogorientierten Ablauf von einem ersten Einfall bis zum abgeschlossenen Kauf gelangen.
UCP: Plattformunabhängiger Standard
Für Unternehmen bedeutet dies, die Hindernisse zu beseitigen, die zum Abbruch des Kaufvorgangs führen, und die Kaufabsicht der Kunden genau in dem Moment zu erfassen, in dem sie am stärksten ist. Um die Lücke zwischen der ersten Inspiration und dem Kauf zu schließen, haben wir gemeinsam mit führenden Unternehmen das Universal Commerce Protocol (UCP) entwickelt. Es handelt sich um einen offenen, plattformunabhängigen Standard. Eine gemeinsame Sprache, die es verschiedenen KI-Agenten und Unternehmens-Backends ermöglicht, übergreifend zusammenzuarbeiten, um das Online-Shopping für alle einfacher zu gestalten.
Um diese Zukunft Wirklichkeit werden zu lassen, bedarf es eines offenen, branchenübergreifenden Ansatzes der Zusammenarbeit, der ein nahtloses Erlebnis für alle gewährleistet.
Der Weg in die Zukunft ist dabei für jeden Marketingexperten klar.
Unternehmen sollten zunächst auf eine solide Grundlage achten. Das heißt: Die Inhalte der Website, die Produktdaten und das SEO-Setup müssen hilfreich und nutzerorientiert sein. Das ist der Treibstoff für Erfolg im KI-Zeitalter.
Zweitens: Fokus auf KI-gestützte Werbung. Marketers sollten Tools wie Performance Max und AI Max für Suchkampagnen nutzen. Mit den neuen Steuerungsfunktionen lassen sich die KI-Tools konkret an den strategischen Zielen ausrichten. Manuell kann man da nicht mehr mithalten.
Schließlich sollten sich Firmen auf eine agentengesteuerte Welt vorbereiten. So wie „Mobile First“ vor einem Jahrzehnt zu unserem Leitmotiv wurde, sollte „Agent-Ready“ jetzt der Schwerpunkt sein.
Die Zeit der starren Übersetzung von Schlüsselwörtern ist vorbei. Das Zeitalter der Kommunikation ist angebrochen. Erfolgreich sein werden jene Unternehmen, die sich daran beteiligen.
Der Autor: Brendon Kraham ist Vice President für Global Search Ads & Commerce bei Google und leitet die globale Vermarktung und die Go-to-Market-Strategie für Googles Produkte in den Bereichen Suche, Reisen, Einzelhandel und E-Commerce. Dieser Beitrag basiert auf seiner Keynote auf der OMR 2026 (Foto: Lars Huebner).
