Frau Horcher, welche KI-Tools sollten Unternehmen heute schon in ihrer Kommunikation nutzen?

Gabriele Horcher: Unternehmen sollten unbedingt heute schon Tools und Features einsetzen, die ihnen dabei helfen, den Workload in der Kommunikation zu verringern. Dazu gehören sprachgesteuerte Assistenzsysteme bis hin zur Direktübersetzung von Meetings mit der Microsoft Translator App. Die Zeit und auch die finanziellen Ressourcen können in der Kommunikation – egal ob in Sales, Service, Marketing oder Unternehmenskommunikation – deutlich besser verwendet werden. Am besten ist die Zeit meiner Meinung nach dafür eingesetzt, kontinuierlich zu beobachten, ob sich das Verhalten der Zielgruppe verändert.

Sind den Unternehmen diese Funktionalitäten überhaupt bekannt? Oder besteht hier Aufklärungsbedarf?

Der Aufklärungsbedarf ist noch sehr groß. Bei meinen Impulsvorträgen „KI – (R)Evolution in der Kommunikation“ gibt es selbst bei den eben genannten Anwendungen noch viele Aha-Effekte. Zeige ich dann Anwendungen, die durch die Analyse von Stimme, Mimik und anderen Körpersignalen wie zum Beispiel Atmung und Herzfrequenz herausfinden können, wie ein Kunde tickt, was er von unserem Angebot hält oder wie er sich gerade fühlt, gibt es meist noch viel stärkere Reaktionen im Publikum.

Inwiefern verändern diese neuen Möglichkeiten das Mediennutzungsverhalten der Verbraucher? 

Horcher: Danke für diese Frage! Viele bleiben bei dem Gedanken stehen, was sie als Unternehmen an Künstlicher Intelligenz in der Kommunikation einsetzen können und vergessen ganz, dass auch die Zielgruppen – seien es Endverbraucher oder Einkaufsabteilungen – selbst KI in der Kommunikation nutzen können.

Besteht die Gefahr, dass die Verbraucher viel früher und selbstverständlicher mit KI-Tools umgehen als die Unternehmen in ihrer Kommunikationsstrategie?

Horcher: Ja, es besteht nicht nur die Gefahr, es ist bereits Realität. Der Endverbraucher muss sich nicht erst über seine Kommunikationsstrategie im Klaren werden. Er kann einfach neue Tools oder Features, die ihm von GAFA & Co. angeboten werden, ausprobieren. Der Endverbraucher kann, wenn er es drauf anlegt, die Kommunikation mit Unternehmen auslagern – zum Beispiel über Google Duplex. Er kann sich die Recherche von relevanten Informationen vereinfachen und durch die Nutzung von Google News nicht mehr auf einzelnen Medien- oder Unternehmensseiten surfen. Oder der Endverbraucher verkauft über BitsaboutMe die eigenen Daten an werbetreibende Unternehmen.

Und es sind nicht nur die Endverbraucher. Auch die Einkaufsabteilungen rüsten stark auf. Bei der Suche nach geeigneten Lieferanten wird inzwischen nach weit mehr als nur nach den Produktspezifikationen gesucht. Früher hat sich der Einkauf gegebenenfalls nur die Bilanz angeschaut. KI bewertet inzwischen auch den gesamten wirtschaftlichen und politischen Rahmen des Zulieferers. Übrigens sehr schlau, dass ausgerechnet GAFA & Co. Endverbrauchern diese Tools an die Hand geben. Es wirkt ein wenig wie Anti-Virus-Hersteller, die selbst Viren entwickeln. Denn je mehr sich die Kunden emanzipieren, desto mehr brauchen wir Kommunikatoren wieder die Hilfe der Giganten.

Wie sollten Unternehmen darauf reagieren?

Horcher: Unternehmen sollen agieren und nicht abwarten! Sie dürfen sich nicht nur mit den eigenen KI-Kommunikations-Szenarien beschäftigen, sondern müssen erforschen, welche Informationsbedürfnisse bestehen und welche Anwendungen von der Zielgruppe eingesetzt werden. Zu wissen, nach was eine Lieferanten-KI bewertet, ist schon der erste Schritt dahin, die geeigneten Antworten auf die Fragen zu geben. Setze ich mich als Unternehmen nicht damit auseinander, was meine Zielgruppe an Informationen braucht, kann auch meine KI-unterstützte Kampagne vollkommen ins Leere laufen. Unternehmen müssen ihr Verkaufsverhalten dem Einkaufsverhalten der Zielgruppe anpassen und besser noch zuvorkommen. 

Es liegt gar nicht so lange zurück, da hat das Internet das Mediennutzungs- und Einkaufsverhalten unserer Kunden stark verändert. Viele Unternehmen waren davon überrascht, dass ihre bisherigen Strategien und Inhalte nicht mehr funktioniert haben. Damit sich Unternehmen nicht mühsam auf ein geändertes Verhalten ihrer Kunden einstellen müssen, sollten sie es kontinuierlich beobachten und dieses Wissen mit den eigenen neuen Möglichkeiten kombinieren.

Wie sieht Ihrer Meinung nach die Unternehmenskommunikation der Zukunft aus?

Horcher: Die Nutzung von KI wird ein ganz wichtiger Grundstein in unserer Kommunikation werden. Schon allein, weil wir uns durch die intelligente Automatisierung von Kommunikation mehr Freiräume schaffen und weil auch unsere Zielgruppe KI in der Kommunikation nutzen wird. Wer hofft, dass dadurch irgendein Kanal überflüssig wird, wird allerdings enttäuscht werden. Die letzten Jahrzehnte haben gezeigt, dass Kanäle zwar zeitweise an Wichtigkeit verlieren, aber nie ganz verschwinden. Auf lange Sicht gesehen kommen viele Kanäle wieder in Mode. Es gleicht Wellenbewegungen.

Momentan und noch für die nächsten zehn Jahre heißt die Monsterwelle Künstliche Intelligenz. Die Komplexität nimmt leider nicht ab, sondern weiterhin zu. Noch ein Grund, sich durch KI Hilfe zu holen.

Das Interview führte Helmut van Rinsum

Gabriele Horcher ist seit dreißig 30 Jahren als Kommunikations-Expertin in der IT- und Hightech-Branche tätig. Heute ist sie geschäftsführende Gesellschafterin einer Kommunikations-Agentur. Sie hält Vorlesungen an Universitäten, Hochschulen und Weiterbildungsstätten. Als Referentin ist sie von Unternehmen und Verbänden bei Events, Messen und Kongressen gefragt.

Am 16. Oktober spricht Gabriele Horcher in München auf der Fachkonferenz "Digitalisierung im Vertrieb".