6 Tipps für KI in der Nachhaltigkeitskommunikation

Verändert KI die Art, wie Unternehmen über Nachhaltigkeit sprechen – besonders in Bildern und Videos?

Derzeit haben wir dafür keinerlei Belege. Aktuell werden KI-generierte Bilder oder Videos im kommerziellen Storytelling und in der Branche nur in begrenztem Umfang eingesetzt. Unternehmen zögern, diese Art von Inhalten zu verwenden, da sie sich über die bestehenden rechtlichen Risiken im Unklaren sind. Dies ist insbesondere dann relevant, wenn ein Bildgenerierungsmodell mit aus dem Internet gesammelten Inhalten trainiert wurde und möglicherweise Markenzeichen oder andere geschützte Elemente enthält. Zudem befürchten sie eine negative Reaktion der Endverbraucher.

Sind diese Bedenken begründet?

Sie sind nicht unbegründet: Wir haben die Einstellung von Konsumenten zu KI-generierten Inhalten über unsere Insights-Plattform VisualGPS verfolgt und festgestellt, dass der Hauptgrund für das Misstrauen gegenüber Werbung KI-generierte, manipulierte oder gefälschte Bilder sind. Tatsächlich geben 76 Prozent der Menschen an, dass sie nicht erkennen können, ob ein Bild echt ist. Generative KI-Inhalte stellen das Vertrauen und die Beziehungen, die Marken zu Kunden aufgebaut haben, auf die Probe. 98 Prozent der Verbraucher sind der Meinung, dass „authentische“ Bilder und Videos für den Aufbau von Vertrauen entscheidend sind. Daher ist die richtige KI für den zukünftigen Erfolg einer Marke unerlässlich. Die Stimmung der Verbraucher kann sich im Laufe der Zeit natürlich verändern, wenn mehr dieser Inhalte verwendet werden. Das ist jedoch der aktuelle Stand.

Was macht eine gute visuelle Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit aus? Wie kann KI dabei unterstützen?

Unsere aktuellen Untersuchungen zeigen hierzu fünf wichtige Ansätze, die die aktuelle Stimmungslage der Verbraucher widerspiegeln und Unternehmen bei einer effektiven visuellen Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit unterstützen.

1. Authentizität statt Perfektion: Verbraucher vertrauen Marken mehr, wenn sie ehrlich und  ungeschönt über ihren nachhaltigen Weg berichten.

2. Balance zwischen Öko-Angst und Öko-Optimismus: Dringende Umweltbotschaften sollten mit guten, umsetzbaren Lösungen kombiniert werden, um das Interesse des Publikums aufrechtzuerhalten.

3. Grünes Potenzial von Technologien hervorheben: Um Vertrauen zu schaffen und Interesse zu wecken, sollten reale Anwendungen grüner Technologien gezeigt werden.

4. Nachhaltige Praktiken fördern: Umweltbewusste Lösungen sollten sich leicht und erschwinglich anfühlen und unkompliziert in den Alltag integrieren lassen, um ihre Adaption zu fördern.

5. Nachhaltigkeit als integrierter Ansatz: Es ist wichtig, Nachhaltigkeit in der Kernidentität einer Marke zu verankern, um dauerhaftes Vertrauen und eine emotionale Bindung aufzubauen.

Was bedeutet das konkret?

Generative KI ist ein Werkzeug für das Storytelling, das strategisch und bedacht eingesetzt werden sollte. Unsere Untersuchungen zeigen beispielsweise, dass Menschen KI-generierte Personen oder Produkte weniger gerne sehen, viel eher akzeptieren sie KI-Bilder zur Visualisierung nicht-menschlicher Objekte. KI-Bildgenerierungswerkzeuge eignen sich sehr gut, um abstrakte Nachhaltigkeitskonzepte zu visualisieren und beispielsweise eine „grüne Zukunft“ darzustellen, die wir noch gar nicht kennen.

Viele Menschen sind skeptisch gegenüber Greenwashing. Wie kann Bildsprache helfen, echte Nachhaltigkeitsbemühungen glaubwürdig zu zeigen?

Du hast absolut Recht, diese Studie verdeutlicht ein zentrales Spannungsfeld: Einerseits erwarten Konsumenten von Unternehmen, dass sie eine Vorreiterrolle beim Klimaschutz übernehmen, andererseits sind sie gegenüber leeren Versprechungen und Greenwashing misstrauisch. Tatsächlich glauben weltweit 76 Prozent der Menschen, dass als „grün“ beworbene Produkte und Dienstleistungen lediglich ein Marketingtrick sind. Diese Barriere können Vermarkter nur abbauen, indem sie ihre Nachhaltigkeitsbemühungen transparent machen. Authentizität und Transparenz sind der Schlüssel, um Vertrauen aufzubauen. Unsere Daten zeigen, dass sich 75 Prozent konkrete, transparente Darstellungen von Maßnahmen anstelle idealisierter Bilder wünschen. Denken Sie an Bilder, die reale Prozesse dokumentieren, Menschen aus verschiedenen Bevölkerungsgruppen und Gemeinschaften zeigen, die betroffen sind oder individuelle oder kollektive Maßnahmen im Bereich Nachhaltigkeit ergreifen, und die neben Fortschritten auch Herausforderungen aufzeigen.

Was bedeutet „stille Nachhaltigkeit“ für Dich – und wie lässt sich dieser Ansatz visuell umsetzen?

Bei „stiller Nachhaltigkeit" geht es darum, dass Umweltverantwortung im Produktdesign, bei Lieferketten, Verpackungen – dem gesamten Geschäftsbetrieb abgebildet und integriert wird. Es geht um Substanz statt Stil, wobei Konsistenz entscheidend ist. Tatsächlich geht es mehr um die Umsetzung als um deren Visualisierung. Heutzutage aber reicht es den Verbrauchern nicht mehr nur aus, nur selbst Hand anzulegen. Insbesondere in Deutschland erwarten Verbraucher zunehmend sichtbare, sinnvolle Maßnahmen von Unternehmen und Regierung. Laut VisualGPS-Bericht halten 82 Prozent es für unerlässlich, dass Unternehmen klare ESG-Richtlinien und -Praktiken etablieren, um zu zeigen, dass ihnen mehr als nur Profit am Herzen liegt. Bezeichnenderweise wünschen sich 75 Prozent der Deutschen Bilder, die zeigen, was Unternehmen und Regierungen tatsächlich gegen den Klimawandel tun, und nicht nur einzelne Werbekampagnen.

Der Report spricht davon, dass Menschen realistische Bilder bevorzugen. Wie kann KI helfen, solche Bilder zu finden oder sogar zu erzeugen?

Wenn wir von realistischen Bildern sprechen, meinen wir damit, dass Verbraucher das Gefühl haben möchten, dass diese Bilder so nah wie möglich an der Realität sind, also dass echte Menschen gezeigt werden, die an einem realen Ort fotografiert wurden. KI-generierte Inhalte sind dagegen synthetisch, das heißt, sie werden von einem Algorithmus als Reaktion auf eine Eingabe erstellt. Daher sind sie nicht optimal für Fälle, in denen Marken eine authentische Verbindung zu ihren Verbrauchern herstellen möchten.

Tatsächlich gibt es eine wachsende Gegenbewegung zu KI-generierten Inhalten – „AI Slop“ – minderwertige Inhalte, die in gewaltigen Mengen produziert werden und soziale Netzwerke durchdringen. Wenn es um die Erstellung realistisch wirkender Inhalte geht, ist KI-Technologie besser als Werkzeug zu verstehen – als Unterstützung menschlicher Kreativität und von menschgemachten Inhalten. Stelle Dir beispielsweise den Einsatz von KI bei der Planung einer Kampagne oder eines Foto-Briefings für einen Fotografen vor. KI-Tools eignen sich auch hervorragend zur Bearbeitung bereits aufgenommener Bilder. In vielerlei Hinsicht ist dies das Beste aus beiden Welten, da Sie authentische, von Menschen aufgenommene Bilder erhalten, die Sie nach Ihren Bedürfnissen bearbeiten können. Diese Funktion ist beispielsweise bei unserem Tool äußerst beliebt.

Quelle: Getty Images VisualGPS

Siehst Du in KI eher eine Chance oder eine Gefahr für die Kommunikation rund um Nachhaltigkeit?

Je nach Einsatz kann generative KI eine Chance oder auch eine Gefährdung für die Nachhaltigkeitskommunikation darstellen. Daten zeigen, dass Verbraucher Transparenz darüber wünschen, wann KI-generierte Inhalte verwendet werden: Fast neun von zehn Verbraucher weltweit möchten wissen, ob ein Bild mithilfe von KI erstellt wurde. Wir sehen aber auch, dass KI ein fantastisches Werkzeug ist, um Bilder zu erstellen, die im echten Leben nur schwer zu erzeugen wären – wie etwa Bilder davon, wie eine nachhaltige Zukunft aussehen könnte. Der Schlüssel liegt darin, dass Vermarkter sorgfältig überlegen, wo und wann sie diese Inhalte einsetzen. Um das Vertrauen Ihrer Zielgruppe zu gewinnen, empfehle ich, KI-generierte Bilder von Personen zu vermeiden und KI-generierte Inhalte zu kennzeichnen. So vermitteln Sie Ihren Kunden Ehrlichkeit und Transparenz.

Was rätst Du Unternehmen, die jetzt mit KI-generierten Bildern in ihrer Nachhaltigkeitskommunikation starten wollen?

1. Zielgruppe und Intention genauestens kennen: Setzen Sie generative KI-Visuals in Markenkampagnen mit Bedacht ein. Wenn Ihre Botschaft beispielsweise menschliche Werte wie Authentizität oder Vertrauen in den Mittelpunkt stellt, können KI-generierte Inhalte Ihre Anstrengungen, eine echte Verbindung zu Ihrer Zielgruppe aufzubauen, möglicherweise untergraben. Wenn Sie hingegen die Zukunft oder abstrakte Konzepte visualisieren möchten, kann ein hochwertiges KI-Tool von Vorteil sein.

2. Den Kontext verstehen, in dem Inhalte eingebettet werden: Ein generatives KI-Tool ist nicht in der Lage, Kontext in die Erstellung von Bildmaterial einzubringen. Deshalb ist es für Marketer an dem Punkt wichtig, den gesellschaftspolitischen Diskurs rund um das Thema Nachhaltigkeit in die Bildgestaltung einzubeziehen.

3. Authentizität im Fokus behalten: Echtheit schafft Vertrauen. Menschen schätzen reelle, wahrheitsgemäße und originale Inhalte. Es geht nicht um alles oder nichts – Sie müssen sich nicht zwischen Pre-Shot- und KI-generierten Inhalten entscheiden. Wählen Sie die Inhalte aus, die am besten zu Ihrer Botschaft passen.

4. Saubere KI-Tools einsetzen: Nicht alle KI-Tools sind gleich. Tatsächlich basieren die beliebtesten Tools auf aus dem Internet kopierten Inhalten und enthalten Marken- sowie andere schutzbedürftige Elemente. Dies birgt rechtliche Risiken, wenn diese generierten Bilder dann für kommerzielle Zwecke eingesetzt werden. Entscheiden Sie sich deshalb für ein kommerziell sicheres Tool, das ausschließlich mit lizenzierten Inhalten trainiert wurde, wie etwa Generative AI von Getty Images.

5. KI-Modifikation in Betracht ziehen: Die KI-Modifikation von vorab aufgenommenen Bildern (Pre-Shots) ist eine exzellente Option, um mithilfe der Technologie exakt das gewünschte Bild zu erlangen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit des von Menschen erstellten Inhalts zu wahren.

​​6. Transparent bleiben: Da Menschen zunehmend skeptisch gegenüber dem sind, was sie sehen, sind Ehrlichkeit und Transparenz entscheidend für den Aufbau von Vertrauen beim Publikum, insbesondere wenn Sie KI-generierte Inhalte verwenden.

Interview: Helmut van Rinsum

Jacqueline Bourke ist Senior Director Creative EMEA bei Getty Images & iStock und leitet ein internationales Team aus Researchern, Art Directoren und Kurator:innen. Sie verantwortet die Entwicklung visueller Insights sowie die Produktion von Bild- und Videomaterial für Werbung, Design und Redaktion. Mit ihrem Team analysiert sie gesellschaftliche, kulturelle und technologische Trends, um kreative Inhalte und Bildstrategien zu gestalten, die Marken und Zielgruppen verbinden. Die studierte Medienwissenschaftlerin verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Werbung, Medien und Lehre.