New Search: Dein nächster Kunde könnte ein LLM sein

Die aktuellen Strategien der Big Player

Diese Verlagerung zwingt die großen Akteure, ihre Rolle neu zu definieren. OpenAI setzt derzeit auf Kontrolle des „Checkout“-Moments. Mit der Integration von Zahlungen und Plugins verschiebt sich ChatGPT von der reinen Interaktion zur Execution. OpenAI positioniert sich damit als Betriebssystem für Handlungen – eine Plattform, auf der Intention direkt in Transaktion übergeht.

Der Blick zu Google zeigt den Gegenentwurf: Statt das Frontend zu dominieren, baut Google die Infrastruktur darunter. Identität, Authentifizierung und Payment-Kontrolle sind die Schienen, auf denen Agenten künftig kommunizieren, Transaktionen auslösen und Zahlungen abwickeln. Google will zum Zahlungsprotokoll der Agentenökonomie werden, ähnlich wie Visa oder Mastercard, jedoch für autonom handelnde KI-Systeme.

Amazon, weiterhin die größte Plattform, setzt auf Geschlossenheit. Der Konzern perfektioniert sein Ökosystem von Logistik über Prime bis zu AWS und stattet es mit Agenten aus, die Preise, Bestände und Promotions innerhalb dieses Systems dynamisch steuern. Amazon schafft damit „Superagenten“, die innerhalb der eigenen Umgebung maximal effizient, aber kaum interoperabel sind.

Meta setzt nicht auf Checkout oder Infrastruktur, sondern auf den Moment der Entstehung von Intention. Mit sozialen Kontextsignalen, Content, der zum Shoppen einlädt, und einem Discovery Feed, der von einer KI kuratiert wird, versucht Meta, den Augenblick zu besetzen, in dem aus Aufmerksamkeit ein Bedürfnis wird.

Interoperabilität gegen Lock-in

Insgesamt ist eine Ambivalenz in der Thematik zu beobachten. Auf der einen Seite entsteht ein Versprechen offener Protokolle, mit denen Agenten übergreifend Daten austauschen, Identitäten prüfen und Zahlungen auslösen. Auf der anderen Seite perfektionieren geschlossene Ökosysteme den Komfort in eigenen Sphären. Für Händler ist das keine Entweder-oder-Frage. Erfolgreich sind jene, die in offenen Assistenten auffindbar bleiben und in geschlossenen zuverlässig funktionieren. Wer weiter auf Traffic im eigenen Shop hofft, optimiert am neuen Drehkreuz vorbei. Der Shop wird wichtiger, allerdings als Service-Layer. Er muss Datenqualität, Lieferfähigkeit und Regeltransparenz sicherstellen und dient nicht als Zielort, sondern als verlässliche Quelle.

Marketing ohne Oberfläche

Wenn über Käufe in Konversationen entschieden wird, verliert die Oberfläche an Deutungshoheit. Die Platzierung und Sichtbarkeit von Produkten entsteht dann nicht mehr über Anzeigen, Produktbeschreibungen, Filter oder Kategorien, sondern über Relevanz. LLMs belohnen also Marken, die sauber, stets aktuell und eindeutig liefern: Welche Variante ist gemeint? Welche Passformrisiken gibt es? Welche Lieferoption ist realistisch? Was ist verifiziert, was nur behauptet? In den letzten zwanzig Jahren hat SEO bestimmt, wie Produkte gefunden werden. In den nächsten Jahren entscheidet Agent Optimization, ob Produkte ausgewählt und vorgeschlagen werden.

Die neuen Spielregeln der Sichtbarkeit

1. In Zukunft zählt nicht mehr der hübsch kuratierte Produktkatalog, um gesehen zu werden, sondern eine präzise, maschinenlesbare Auflistung von Attributen, Varianten, Kompatibilitäten und Nachweisen.

2. Die Erklärbarkeit wird zur Pflicht: Ein Agent, der Empfehlungen nicht ausreichend begründen kann, wird von Nutzer:innen abgelehnt.

3. Preisarbeit braucht Kontextsensibilität: Nachfrage, Warenkorbabbruch-Rate, Lieferoptionen und Loyalität werden zu Variablen eines nachvollziehbaren Modells, das Stabilität statt Chaos erzeugt.

4. Retourenintelligenz zur Renditefrage: Der günstigste Kauf ist der, der bleibt; also muss die Empfehlung schon vor dem „Kauf“-Moment das Risiko reduzieren.

5. Und schließlich verändert sich das Metrik-Set: Reine Klick- und Traffic-Kennzahlen verlieren an Aussagekraft. Entscheidend wird die Decision Quality: Wurde die richtige Option vorgeschlagen – korrekt, vollständig, mit minimaler Rücksende­wahrscheinlichkeit und in einem akzeptierten Preis-Leistungs-Fenster?

Ausblick in die Zukunft

Die Plattformen werden nicht über Nacht verschwinden. Logistik, Vertrauen und Service bleiben wertvolle Faktoren, die schwer zu ersetzen sind. Jedoch werden sich die Kaufentscheidung und die Produktsichtbarkeit verlagern. Sie werden dort entstehen, wo der Kontext am höchsten ist:  im persönlichen Assistenten. Wer hier mit präzisen Daten, erklärbaren Regeln und kontextfähigen Preisen präsent ist und bleibt, gewinnt. Nicht etwa, weil er am lautesten wirbt, sondern weil Large Language Models ihn am besten verstehen. Das bedeutet für Händler:innen und Marken, dass die Arbeit zukünftig unter der Oberfläche beginnt: mit Datenpflege, Markenarbeit, Preis, Produkt und Policies. Händler:innen, die das meistern, werden im Agent-Zeitalter sichtbarer, auch wenn der sichtbare Klick im Shop-Dashboard verschwindet.

Der Autor: Felix Hoffmann ist Mitgründer und CEO von 7Learnings. Das Berliner Startup spezialisiert sich auf Predictive Pricing. Zuvor verantwortete Felix Hoffmann bei Zalando internationale Pricing-Algorithmen.