KI im Marketing: Mehr Kreativität, weniger Copy-Paste

Marketers sind Vorreiter für die Zukunft der Arbeit. Eine McKinsey-Studie zeigt, dass Marketing und Vertrieb bei der Einführung generativer KI führend sind und andere Bereiche weit hinter sich lassen.

Der Grund dafür ist leicht zu erkennen, denn künstliche Intelligenz hat ihren Platz im Marketing längst gefunden. Was früher Tage dauerte, ist heute oft in Minuten erledigt – sei es das Texten und Aussteuern von Ads oder die Visualisierung von Kampagnen. Doch genau hier beginnt das Dilemma: Je schneller Inhalte produziert werden, desto stärker droht die Kreativität zu verschwinden. Viele Marketingfachleute schätzen die neu gewonnenen Möglichkeiten zur Produktionssteigerung, fragen sich aber: Wo bleibt da der menschliche Funke, der für den Erfolg im Marketing entscheidend ist?

Dabei liegt gerade in der Effizienz eine große Chance. Denn sie schafft Raum – für etwas, das wir in unserer täglichen Arbeit oft zu wenig kultivieren: echte Kreativität. Was es dafür braucht, ist ein erweitertes Verständnis davon, was Kreativität im Zeitalter von KI überhaupt bedeutet.

Das Konzept der „erweiterten Kreativität“

Der Begriff der erweiterten Kreativität orientiert sich am erweiterten Kunstbegriff des Künstlers Joseph Beuys. Er beschreibt Kreativität nicht mehr als exklusive Fähigkeit von Künstler:innen, sondern als menschliches Potenzial, das in allen von uns vorhanden ist. Für das Marketing bedeutet dies: Alle Mitarbeitenden können kreativ tätig werden, denn Kreativität ist nicht nur eine inspirierende Idee oder ein genialer Slogan. Sie ist alles, was dazu beiträgt, der Kommunikation Bedeutung zu verleihen.

Künstliche Intelligenz unterstützt genau dabei. Sie kann helfen, erste Entwürfe zu generieren, Denkblockaden zu überwinden, Konzepte zu veranschaulichen oder Perspektiven von Kund:innen zu simulieren. Richtig eingesetzt und nicht als Copy-Paste-Werkzeug, erweitert KI die Möglichkeiten kreativen Arbeitens – sie ersetzt sie nicht.

Neue Arbeitsweisen vorantreiben

Gleichzeitig zeigen aktuelle Studien, dass sich viele Menschen durch KI auch in ihrer Selbstwirksamkeit bedroht fühlen. Eine Studie der School of Management an der Zhejiang University in Hangzhou, China, legt offen, dass der Einsatz von KI zwar zu Produktivitätssteigerung führt, aber auch die intrinsische Motivation und das Wohlbefinden der Nutzer:innen mindern kann. So sank die intrinsische Motivation um durchschnittlich elf Prozent und die Langeweile stieg um durchschnittlich 20 Prozent. Im Gegensatz dazu blieben diejenigen, die ohne KI arbeiteten, in einem relativ stabilen psychischen Zustand. Wenn kreative Leistungen durch Tools automatisiert werden, entsteht schnell das Gefühl, nur noch Aufgaben abzuarbeiten, anstatt Neues zu schaffen. Mit der Zeit kann also der Mangel an intrinsischer Motivation zu Desinteresse, geringerer Arbeitszufriedenheit und sogar Burn-out führen.

Was heißt das nun für Unternehmen und speziell für Marketingfachleute? Die Lösung ist nicht, generative KI aufzugeben. Vielmehr geht es darum, Aufgaben und Arbeitsabläufe so umzugestalten, dass die intrinsische Motivation der Menschen erhalten bleibt und wir gleichzeitig die Stärken der KI zur Effizienzsteigerung und Erweiterung unserer Fähigkeiten nutzen.

Was Marketers jetzt brauchen

Da immer mehr Marketingteams KI einsetzen, wird die entscheidende Kompetenz nicht sein, wie gut jemand Prompts formulieren kann – sondern wie gut er oder sie zwischen maschineller Vorschlagskraft und menschlicher Urteilskraft navigiert. Und es kommt darauf an, wie gut wir unsere Arbeitsumgebung so gestalten, dass Motivation und Kreativität erhalten bleiben. Das gelingt, wenn wir KI als Impulsgeber nutzen, nicht als Ersatz. Einige Prinzipien können dabei helfen:

●      KI als Startpunkt, Mensch als Finisher: KI liefert erste Ideen – verfeinert und mit Leben gefüllt werden sie durch echte menschliche Perspektiven.

●      Transparenz fördern: Teams brauchen unternehmensseitig Klarheit darüber, wie und wozu KI eingesetzt wird. Welche Aufgaben sich am besten für Mensch, KI oder eine Kombination aus beidem eignen, muss klar kommuniziert werden und sollte einfach erkennbar sein. Das stärkt das Vertrauen und fördert Selbstverantwortung.

●      Aufgaben intelligent kombinieren: Im Wechsel zwischen KI-gestützter Effizienz und unabhängiger Denkarbeit entsteht kreative Balance. KI kann Authentizität nicht erschaffen, aber sie kann sie ermöglichen, indem sie uns repetitive Aufgaben abnimmt und dadurch den Freiraum gibt, kreativ tiefer einzutauchen.

 ●      KI-Kompetenz für mehr Reflexion und weniger Reproduktion: Schulungen zu sinnvollem Prompting und kritischer Reflexion helfen, KI verantwortungsvoll zu nutzen. Nicht der Output zählt, sondern die Frage: Was davon ist wirklich relevant?

●      Ko-Kreation und gesunde Skepsis: KI als Partner betrachten – für neue kreative Möglichkeiten. KI-Vorschläge nicht ungeprüft übernehmen und mit menschlicher Urteilskraft für herausragende Ergebnisse weiterentwickeln.

Fazit: Produktiv, kreativ – und menschlich

Künstliche Intelligenz wird das Marketing weiter verändern. Doch wer sich nur auf Geschwindigkeit verlässt, wird schon bald austauschbar sein. Wer hingegen KI nutzt, um kreative Räume zu öffnen – für neue Ideen, Perspektiven und Sichtweisen – stärkt nicht nur das kreative Selbstverständnis des eigenen Teams, sondern auch die Marketingwirkung. Wenn wir möchten, dass echte Menschen unsere Produkte mögen und sie kaufen, dann müssen wir menschlich mit ihnen kommunizieren. Dabei kann KI helfen. Erweiterte Kreativität dank KI macht den Weg frei, sie unterstützt uns dabei, loszugehen, doch welche Richtung wir dann einschlagen, bestimmen wir selbst.

Der Autor: Nathan Rawlins ist seit 2017 bei Lucid Software und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Leitung von Vertriebs- und Marketingaktivitäten bei verschiedenen Technologieunternehmen. Vor seiner Zeit bei Lucid leitete er das weltweite Marketing bei Puppet. Darüber hinaus begleitete er den  Börsengang von Jive als Verantwortlicher für Produktmarketing und Markenführung.