Digitales Marketing hat ein strukturelles Effizienzproblem – und das liegt nicht an fehlenden Daten oder zu wenig Technologie. Es liegt an der Logik: Die meisten Systeme sind darauf ausgelegt, Nutzerverhalten im Nachhinein zu analysieren. Kampagnen werden geplant, Zielgruppen definiert, Inhalte ausgerollt. Was fehlt, ist die Fähigkeit, im entscheidenden Moment zu reagieren. Genau hier setzt Intent Marketing an. Ein Fachbeitrag von Sören Stamer, CEO und Co-Founder von CoreMedia.
Der Ansatz des Intent Marketing verschiebt den Fokus weg von segmentbasiertem Targeting und hin zu konkreten Entscheidungssituationen. Denn Kaufentscheidungen folgen keiner linearen Journey. Nutzer springen, vergleichen, zögern – oft kurz vor dem Abschluss. Diese Momente sind nicht planbar, aber sie sind vorhersagbar. Und sie sind der Punkt, an dem Umsatz entsteht oder verloren geht.
Die zentrale These lautet: Nicht Aufmerksamkeit ist das knappe Gut im Marketing, sondern Reaktionsfähigkeit in Echtzeit.
KI verändert die Taktung des Marketings
Erst durch den Einsatz von KI wird Intent Marketing operativ skalierbar. Während klassische Personalisierung auf historischen oder demografischen Daten basiert, bewertet KI das Verhalten im Moment. Sie erkennt Muster, die auf konkrete Kaufabsichten hindeuten – etwa Kombinationen aus Verweildauer, Navigationsverhalten oder wiederholten Interaktionen.
Der Unterschied: Es geht nicht mehr primär darum, wer ein Nutzer ist und wie er sich in der Vergangenheit verhalten hat. Sondern darum, was er gerade tut und als nächstes vorhat. Das hat direkte Auswirkungen auf die Aussteuerung von Maßnahmen. Systeme entscheiden nicht mehr im Voraus, welche Inhalte ausgespielt werden, sondern situativ, abhängig vom Kontext.
Der eigentliche Hebel liegt im Bestand
Viele Organisationen investieren weiterhin primär in Reichweite. Mehr Traffic, mehr Leads, mehr Kampagnen. Diese Denke, die seit Jahrzehnten gilt und auch heute noch dominiert, hat ihre Berechtigung. Aber da ist noch mehr! Intent Marketing setzt an einem anderen Punkt an: bei den Nutzern, die bereits Interesse zeigen, aber noch nicht konvertieren.
Diese Gruppe der Zögernden ist in der Regel deutlich größer als die der tatsächlichen Käufer. Gleichzeitig sind hier die größten Effizienzpotenziale verborgen. Schon kleine Verbesserungen in entscheidungsnahen Momenten wirken sich direkt auf die Conversion aus. Oft reicht ein gezielter Hinweis, eine kurze Antwort auf eine offene Frage oder der richtige Moment für ein Gespräch mit einem Kundenberater, um eine Entscheidung über die Ziellinie zu bringen. Das bedeutet auch: Der Return auf bestehende Maßnahmen steigt, ohne dass zusätzliche Budgets notwendig sind.
Vom Funnel zur Entscheidung im Moment
Das klassische Funnel-Denken stößt an Grenzen, weil es von einem linearen Verlauf ausgeht. In der Praxis verläuft die Customer Journey aber fragmentiert. Intent Marketing ersetzt den Funnel nicht, aber es ergänzt ihn um eine neue operative Ebene: die Entscheidungslogik in Echtzeit.
Das verändert auch die Rolle von Marketing: Das Orchestrieren wird wichtiger, anstatt alles möglichst detailliert im Vorhinein zu planen. Marketing wird zur Instanz, die entscheidet, wann automatisiert reagiert wird – und wann ein menschlicher Touchpoint sinnvoll ist.
Was sich mit Intent Marketing konkret ändert
Mit Intent Marketing verschieben sich drei zentrale Stellhebel:
Timing statt Targeting: Relevanz entsteht weniger über saubere Segmentierung als über den richtigen Zeitpunkt der Ansprache.
Kontext statt Historie: Vergangenes Verhalten bleibt relevant, ist aber nicht mehr der entscheidende Faktor.
Reaktion statt standardisierter Ausspielung: Inhalte werden nicht mehr nur verteilt. Sie werden eingesetzt, um Entscheidungen aktiv zu beeinflussen.
Wer Intent Marketing einsetzt, wechselt die Perspektive und bemüht sich, die vorhandene Nachfrage im richtigen Moment zu erkennen und für die Konvertierung zu nutzen. KI macht das skalierbar, indem sie große Mengen an Verhaltenssignalen in Echtzeit bewertet. Daraufhin löst KI die nächste sinnvolle Maßnahme aus. Das kann automatisiert geschehen oder durch einen Wechsel zu einem menschlichen Touchpoint. Eine moderne Experience Plattform verbindet dabei Content, Daten, und Omnichannel-Aktivierung zu einer handlungsfähigen Einheit. Das Ergebnis: vorhandene Nachfrage wird besser genutzt, ohne zusätzliche Kampagnenbudgets.
Der Autor: Sören Stamer verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung als CEO in der Softwarebranche. Er hat CoreMedia 1996 gemeinsam mit seinen damaligen Professoren gegründet und das Unternehmen zur globalen Expansion geführt. Stamer schreibt und referiert regelmäßig über das Zusammenspiel von Künstlicher Intelligenz und Mensch. Er unterstützt Unternehmen dabei, ihre Vertriebs- und Kommunikationskanäle zu verknüpfen und Content und Commerce zusammenzuführen. Stamer ist Vater von vier Kindern und nahm sich eine zweijährige Elternzeit, während seine Frau Vollzeit arbeitete.
