Facebook: Warum das vielleicht größte Auktionshaus der Welt von einem Roboter gesteuert wird.

Was, wenn wir täglich dutzende Mal versteigert würden? Was, wenn das Ganze auch noch legal ist? Was, wenn ausgerechnet davon auch noch hunderttausende Unternehmen profitieren? In einem Essay vergleicht Tobias Eder, Geschäftsführer von Seventimes Media, den Algorithmus von Facebook mit dem Butler James.

Was sich im ersten Moment abstrus anhört, ist ein Thema, das uns alle täglich betrifft. Es handelt sich um bezahlte Online-Werbeanzeigen. Denn der US Konzern Facebook mit einem Jahresumsatz von über 70 Milliarden USD überlässt ausgerechnet einem durch Künstliche Intelligenz gesteuerten Roboter die Kontrolle über seine Werbeanzeigen, die für ihn einzige Einnahmequelle.

Stellt Euch vor, Facebook würde auf den Parkplätzen vor deren Headquarters im kalifornischen Silicon Valley einen Auktionsstand errichten, und jeder der Lust hat, kann vorbeikommen und etwas ersteigern, was eigentlich Dir gehört: Deine Aufmerksamkeit. Abgesehen davon, ob Dir das Recht ist oder nicht: Was denkst Du, wie viele Leute würden zu dieser Auktion kommen? Zehn? Vielleicht zwanzig, weil sich ein paar verirrt haben?

Du liegst weit daneben. Sollte dieses Szenario tatsächlich eintreten, würden laut Statista neun Millionen Leute Schlange stehen. Das sind mehr als die Einwohnerzahl meines Heimatlandes Österreich. Das ist die Anzahl aller derzeit aktiven Werbungtreibenden auf Facebook und Instagram. Kaum vorstellbar, dass das so viele interessiert, oder? Alle diese Menschen sind der Meinung, dass Deine Aufmerksamkeit einen gewissen Wert hat. Ganz einfach, weil sie als Marketer die Wahrscheinlichkeit kennen, dass Du deren Produkte kaufst, wenn sie Dir eine Werbeanzeige in Deinem Social Media Feed platzieren. Ich persönlich zähle mich ebenfalls zu diesen Menschen.

Warum freue ich mich, wenn ich täglich tausende Euro an Facebook zahlen „darf”? Weil das bedeutet, dass ich viele Auktionen auf dem bildlich dargestellten Parkplatz gewonnen habe und die volle Aufmerksamkeit mehrerer tausend Leute bekomme. Was das konkret bedeutet? Hohe Profite für unsere Kunden. Vorausgesetzt man hat einen Plan, wie man die Aufmerksamkeit der Menschen in Käufe konvertieren kann. Aber dies würde für diesen Beitrag zu tief ins Online Marketing gehen. Unterm Strich sage ich damit, dass das der bisher einzige Weg ist, wie Facebook Geld verdient.

Vergleichen wir diesen durch Künstliche Intelligenz getriebenen Algorithmus mit einem Butler namens James, der uns zur Verfügung steht. Da wir uns entscheiden, mit unserem Unternehmen ebenfalls auf den Facebook-Parkplätzen mit zu bieten, schicken wir James los mit der Vorgabe, er soll die Aufmerksamkeit von 15.000 Menschen generieren. Da wir noch nicht wissen, wie viel die anderen dafür bieten werden, setzen wir ihm ein Limit von 100 Euro. Daraufhin ruft James an und teilt uns mit, er konnte mit dem Budget unsere Vorgabe nur teilweise erfüllen und mit dem Budget 10.000 Menschen erreichen. Zeitgleich gehen bei uns zehn neue Bestellungen zu je 100 Euro netto ein. Das ist auch unser durchschnittlicher Bestellwert. Bei einer Marge von 40 Prozent, abzüglich der Werbekosten macht das einen Gewinn von 300 Euro. Wir sind trotzdem zufrieden. Mit diesen Erfahrungswerten bekommt James eine neue Vorgabe von uns:

“Bitte gib so viel Budget aus, wie Du kannst, sofern Du dafür sorgst, dass uns eine Neubestellung nicht mehr als 10 Euro kostet.” So funktioniert der Facebook Werbe-Algorithmus, wenn man auf dessen Machine Learning setzt und ihm genügend Handlungsspielraum lässt.

Nun sind wir optimal aufgestellt und haben durch die Bevollmächtigung von James den Grundstein gelegt, um langfristig von Online Werbung zu profitieren. Vor allem, da wir auch testweise unsere Vorgabe auf zwölf Euro pro Kauf ändern können und somit prüfen, wie viele Werbungtreibende wir damit überbieten und wie viele Mehrbestellungen das konkret hervorruft. Dann ist es unsere Aufgabe herauszufinden, wo unser Gewinnmaximum liegt.

Das Stichwort ist Effizienz. Die künstliche Lernfähigkeit von Programmen wird hier gezielt eingesetzt, um eine Verbindung zu schaffen zwischen der Nachfrage von Online Marketern nach Werbefläche und der Auslieferungsmöglichkeit von Bildern und Videos auf Facebook und Instagram. Sowohl Mobil als auch auf den Desktop Plattformen. All das ohne physische Marktplätze oder ein Vertriebsteam. Schon beeindruckend, oder?

Warum wird so ein automatisiertes Auktionssystem bisher nur im Werbemarkt eingesetzt? Was ist mit Bereichen wie dem Rohstoffhandel oder im Handel von Lebensmitteln in Großküchen? Welche Auswirkungen hätte das auf Lieferketten, Prozessabwicklungen, Kommunikationswege? Würde neben der Wirtschaft nicht auch die Umwelt enorm profitieren, wenn Prozesse mit physischen Waren “schlanker” wären und Zwischenhändler wegfallen? Dadurch würden zwar auch viele Jobs, die heute nach wie vor besetzt sind, wegfallen, jedoch ergeben sich mindestens genauso viele neue Möglichkeiten für Arbeitnehmer. Sind wir nicht mittlerweile soweit, dass wir von der von uns geschaffenen Technologie im größeren Stil profitieren sollten? Leider ist bei uns Menschen die Umsetzung meist der Engpass.

Tobias Eder ist Geschäftsführer und Co-Founder der Performance Marketing Agentur Seventimes Media in Graz / Österreich. 

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