Die Pläne von Dynamic Yield

Vor einigen Monaten wurde der KI-Spezialist Dynamic Yield schlagartig bekannt, weil er von McDonald’s für spektakuläre 300 Millionen Dollar übernommen wurde. Mukund Ramachandran, CMO von Dynamic Yield, spricht im Interview mit „KI-Marketing“ über die Arbeit für McDonald’s, über seine Unternehmensvision und über neue Trends in der Personalisierung.

Herr Ramachandran, Dynamic Yield wurde im März auf einen Schlag international bekannt, weil das Unternehmen für rund 300 Millionen Dollar von McDonald’s übernommen wurde. Hat sich Ihr Alltagsgeschäft seitdem deutlich verändert?

Ramachandran: Es stimmt, die Übernahme hat für viel Aufmerksamkeit gesorgt, aber an unserem Daily Business hat das nichts geändert – wir bleiben fokussiert. Auf Unternehmensebene hat die Übernahme aber schon einige positive Effekte mit sich gebracht: Durch die Unterstützung von McDonald’s hat sich unser gesamtes Wachstum beschleunigt. Wir können noch mehr Kapazitäten in die Produktentwicklung und in den Partner- und Kundensupport stecken. Im Gegensatz zu anderen Tech-Unternehmen sind wir nun in der komfortablen Lage, mit finanzieller Stabilität zu operieren, das gibt uns einen Vorsprung bei der Weiterentwicklung der besten Personalisierungs-Technologie auf dem Markt.

De facto heißt das: Wir haben seit der Übernahme viele neue Kunden gewonnen und eine ganze Reihe neuer Produktfunktionen veröffentlicht, die Marken helfen, ihre Geschäftsziele schneller zu erreichen. Außerdem hat sich die Zahl unserer Produkt-Manager und Entwickler fast verdoppelt. Diesen Monat haben wir hier in Berlin einen Personalisierungs-Summit veranstaltet, dem dieses Jahr noch weitere Summits in Singapur und Los Angeles folgen. Kurz gesagt: Dynamic Yield beschleunigt, und das nicht nur in Deutschland, sondern in all unseren Märkten.

Können Sie sagen, welche Aufgaben Dynamic Yield für McDonald’s übernehmen wird?

Ramachandran: Grundsätzlich wurde Dynamic Yield in den Konzern aufgenommen – nicht einfach nur aufgekauft –, um die digitale Transformation von McDonald’s zu unterstützen. Unsere Technologie wird bei digitalen Drive-Thru-Menü-Displays im Außenbereich sowie bei weiteren digitalen Touchpoints, wie den digitalen Bestellautomaten, und bei der McDonald’s Mobile App eingesetzt. Im April, das war gerade mal einen Monat nach Abschluss des Deals, waren die personalisierten Menüs bereits an 700 Standorten verfügbar. Das zeigt, dass wir keine Zeit vergeuden, um das Kundenerlebnis von McDonald’s zu verbessern.

Kann man die Übernahme als Bestätigung Ihrer Unternehmensvision interpretieren?

Ramachandran: Absolut, diese Entscheidung war eine echte Bestätigung unserer Unternehmensvision. McDonald’s hat uns aus einem Pool von über 30 verschiedenen Lösungsanbietern auswählt, um die Personalisierung in 37.000 Restaurants in über 120 Märkten weltweit voranzutreiben.

Vielleicht können Sie diese Vision kurz skizzieren…

„Neue Möglichkeiten für individuellen Kundenkontakt“

Ramachandran: Als unser CTO, Omri Mendellevich, und Liad Agmon, unser CEO, vor sieben Jahren Dynamic Yield gründeten, wollten sie Unternehmen dabei helfen, kundenorientierter zu werden, indem sie individualisierte Erlebnisse und Personalisierung zu einer strategischen Priorität machten. Es war super spannend zu verfolgen, wie sich der Markt seitdem entwickelt hat – zuerst war da die Idee, maßgeschneiderte Kundenerlebnisse zu erschaffen. Das war damals noch reines Wunschdenken. Im Lauf der Jahre wurde die Vision zur Realität. Und mittlerweile ist aus dem früheren Nice-to-have ein Must-have für Unternehmen geworden, wenn diese die Bedürfnisse ihrer Kunden erfüllen wollen.

Die Zukunft der Personalisierung verspricht spannend zu werden… Verbraucher werden immer stärker mit Technik vernetzt sein und das bedeutet, dass Personalisierung noch wichtiger wird und immer mehr neue Möglichkeiten für den individuellen Kundenkontakt entstehen.

Ihr Unternehmen ist erwiesener Spezialist für die Personalisierung des E-Commerce. Sie haben rund 300 Kunden, darunter so namhafte Marken wie Sephora, Media Markt und neuerdings auch Flaconi. Heißt das, die Branche hat verstanden, um was es geht? Oder heißt das, es besteht noch großer Nachholbedarf?

Ramachandran: Innerhalb der Branche sieht man ganz unterschiedliche Entwicklungsstufen der Personalisierung. Wir haben zu der Frage schon selbst geforscht und eine Bewertung für die Personalisierung der Branche in verschiedenen Regionen erstellt. Einige Unternehmen begeben sich gerade auf den Weg zu einem individualisierten Ansatz, andere setzen die Grundlagen um, viele nutzen anspruchsvolle Implementierungen, während eine kleine Gruppe hochspezialisierte individuelle Erfahrungen entwickelt. Grundsätzlich lässt sich voraussagen, dass Unternehmen, die bislang komplett auf Personalisierung verzichten, später eine steile Lernkurve vor sich haben. Diesen Rückstand aufzuholen erfordert Zeit, Mühe und Ressourcen.

Selbst die Gruppe der Personalisierungs-Pioniere, die erstaunliche CX liefern, wissen, dass die Entwicklung nicht stillsteht. Kunden gewöhnen sich auf ganz natürliche Weise an den neuen Service und werden mit jeder Innovation anspruchsvoller.

Der Gartner Report über Personalization-Engines sieht Dynamic Yield als Vorreiter im Bereich der Personalisierung. Wie wichtig ist so eine Nennung für Sie?

Ramachandran: Gartner ist ein großer, renommierter Analyst unserer Branche. Unternehmen erhalten durch die Forschung und die Methoden von Gartner einen objektiven Überblick über verschiedene Anbieter und treffen unter anderem auf dieser Grundlage Entscheidungen über Marketing-Technologien. Deshalb ist die Ernennung zum Leader bzw. Vorreiter im Gartner Magic Quadrant sehr wichtig für uns. Wir wurden dort im zweiten Jahr in Folge ausgezeichnet, was auch beweist, dass wir nicht nachlassen und den Anspruch erheben, die beste Personalisierungs-Technologie auf dem Markt zu entwickeln. Die wichtigsten Punkte dabei sind, Produkte anzubieten, die unsere Kunden leicht implementieren können, und unsere Plattform stetig weiterzuentwickeln, um die Anforderungen von morgen zu erfüllen.

Bleiben wir kurz bei der Vorreiterrolle: Welche Trends innerhalb der Personalisierung kommen auf die Branche zu? Und inwiefern spielt KI dabei eine Rolle?

„Komplexe Korrelationen entdecken“

Ramachandran: Personalisierung, wie wir sie heute kennen, basiert weitestgehend auf dem Besucherverhalten auf oberflächlicher Ebene, zum Beispiel dem Durchsuchen bestimmter Shop-Kategorien oder Produktseiten. Doch hier fehlt es an multidimensionalen Daten und deren Verknüpfung, ohne die wir die individuellen Präferenzen und Affinitäten der Besucher nicht wirklich verstehen können. Ohne diese multidimensionalen Daten sind Personalisierungsmaßnahmen viel weniger wirkungsvoll.

Aber durch Affinitätsprofilierung sind Marketing-Spezialisten mittlerweile in der Lage, wichtige Wechselwirkungen zwischen spezifischen Produkteigenschaften zu berechnen und bevorzugte Produktfarben, Kategorien, Marken, Preisklassen und mehr zu identifizieren. So können ganz gezielt Erlebnisse geliefert werden, die den Präferenzen des Besuchers entsprechen. Insbesondere Deep Learning hilft den Teams dabei, noch komplexere Korrelationen zwischen dem Besucherverhalten und Website-Inhalten, wie beispielsweise einer Produktbeschreibung, zu entdecken.  

Dynamic Yield hat auch ein Buch zur Personalisierung bei Amazon herausgegeben, wofür 75 Use-Cases herausgearbeitet wurden. Lassen sich daraus erfolgreiche Strategien für Unternehmen ableiten?

Ramachandran: Definitiv, unsere Amazon-Studie wurde als ein Lehrbuch für Online-Händler entworfen. Darin sind verschiedene Strategien und Taktiken von Amazon offengelegt. Unternehmen können sich dort vieles für ihre eigenen Personalisierungsstrategien abschauen und Inspirationen für ihr eigenes Experience Design sammeln. Da Amazon bereits seit 2001 in Personalisierung investiert, sind nahezu alle Kundenkontaktpunkte der Plattform personalisiert. Von der Darstellung der Homepage in dem Moment, in dem der Besucher ankommt, bis hin zur Bestätigungs-E-Mail, die er nach einem Kauf erhält, bietet unser Buch „The Chronicles of a Personalization Giant“ zahlreiche Ideen, wie Elemente einer Website personalisiert werden können.

Sie haben kürzlich Flaconi als Neukunden gewonnen. Welche Maßnahmen sind geplant?

„Jüngste Innovation: Affinity-Based Personalization“

Ramachandran: Flaconi verfügt über ein umfangreiches Portfolio von über 670 Marken und 44.000 Produkten. Da ist es unglaublich wichtig, dass schnell und einfach ihre Wunschprodukte finden. Dazu personalisieren wir jeden Kontaktpunkt in Echtzeit und zeigen Produkte an, die zu den individuellen Schönheitsbedürfnissen des Kunden passen. Dazu werden wir gemeinsam mit dem Team von Flaconi eine ganze Palette von Maßnahmen umsetzen.

Wir werden individuelle Kosmetikempfehlungen auf den Produktseiten und Landingpages geben, die auf den Haut- und Haartyp des Kunden abgestimmt sind und persönliche Duftpräferenzen berücksichtigen.

Wir werden verschiedene Website-Inhalte dauerhaften A/B-Tests unterziehen um sie entsprechend für verschiedene Besuchersegmente zur optimieren.
Außerdem werden wir „Behavioral Messaging“, „Social Proof“-Benachrichtigungen und Countdown-Timer je nach Fortschritt des Kaufprozesses und Warenkorbwert abstimmen.

Dynamic Yield wurde in Israel gegründet und hat heute seinen Hauptsitz in New York. Welche Bedeutung hat der deutsche Markt für Sie? 

Ramachandran: Das Team von Dynamic Yield in Deutschland ist eines der am schnellsten wachsenden im gesamten Unternehmen. Seit der Eröffnung unseres Büros in Berlin vor vier Jahren haben sind wir von einer Handvoll Mitarbeiter auf mehr als 20 gewachsen und sind damit einer der größten Anbieter von Personalisierungs-Technologie in der Region. Momentan suchen wir auch wieder nach neuen Talenten für unser Team. Deutschland ist ein sehr wichtiger Markt für uns, da die Nachfrage von maßgeschneiderten Erfahrungen hier rasant wächst, und wir wollen unsere Präsenz unbedingt weiter ausbauen.

Wie sehen die next steps für Deutschland aus?

Ramachandran: Wie schon gesagt investieren wir viele Ressourcen, um unsere Produktentwicklung voranzutreiben. Unsere jüngste Innovation heißt Affinity-Based Personalization. Damit entdecken Marken ganz neue Klassen von Benutzersegmenten und können diesen dann zielgerichtet Erlebnisse über alle Kanäle hinweg bieten. Zusätzlich entwerfen wir neue Tools für Entwickler, weil die immer enger mit den Marketing- und Produkt-Teams zusammenarbeiten müssen, um Personalisierung in der gesamten Customer Journey zu verankern. Hier werden wir in den kommenden Wochen und Monaten noch einige Neuigkeiten haben. Wir lassen von uns hören!

Das Interview führte Helmut van Rinsum

Mukund Ramachandran ist Chief Marketing Officer von Dynamic Yield. Er leitet das Marketing-Team und ist damit für alle Bereiche des Marketing sowie den Eintritt in neue Märkte verantwortlich. Mukund konnte mehr als 15 Jahre Erfahrung in leitenden Marketing-Positionen in Unternehmen wie Yahoo, Krux, DataXu und Tremor Video sammeln. Er hat einen MBA von der Thunderbird School of International Management und einen BWL-Master vom Birla Institute of Technology and Science, Pilani, Indien.

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